Además de ser un evento en el que aumenta el consumo exponencialmente, el mundial de fútbol y sus más de 500 millones de espectadores representan una oportunidad única para promocionar productos frente a una audiencia multipantalla masiva potencial.

“Cuando analizamos la evolución de la audiencia, el factor principal a tener en cuenta es la brecha tecnológica presente entre cada Campeonato Mundial de Fútbol”, analiza Hernán Lorenzo, Head de Agencia y Planificación de PML Innovative Media. “Pensemos que el Mundial y los Juegos Olímpicos son los únicos eventos de difusión global y masiva que se realizan con una frecuencia tan distanciada. En cada edición la capacidad tecnológica gestada durante 4 años se pone a prueba en su máxima expresión, mostrando diferencias enormes con sus ediciones anteriores. Si lo pensamos detenidamente, hace tan solo cinco mundiales atrás no existía el smartphone”.

Con esto en mente, Lorenzo predice dos macrotendencias que van a modificar las conductas de las audiencias durante en Catar 2022:

• Online video en esteroides

Uno de los cambios más importantes será la modificación de los canales que las audiencias eligen para consumir eventos deportivos en vivo. Hubo una migración de las audiencias desde canales tradicionales, principalmente la televisión, a canales no tradicionales, como las plataformas de streaming y de servicios OTT (Over-The-Top). Un reporte de la consultora Nielsen muestra que en 2022 el 40% de los fanáticos del mundo elige consumir eventos deportivos en plataformas digitales. En cambio, durante el Mundial de Rusia 2018, solo el 8% de los espectadores vio alguna de las transmisiones “fuera de casa o de manera digital”.

• Tribunas digitales

Otro factor que se desencadena del avance tecnológico son las tribunas digitales. La popularización del consumo activo del streaming es una novedad para el Mundial. Porque, si bien las plataformas de streaming ya existían hace 4 años, su nivel de adopción actual generó una nueva dinámica de consumo. Hoy, el evento no pasa solo por el espectáculo en sí, sino también por la reacción de la audiencia. El reporte previamente mencionado establece que el 47% de los espectadores de eventos deportivos simultáneamente consume otro contenido en vivo. Si en Rusia 2018 tuiteábamos a medida que íbamos viendo el contenido, en Catar 2022 vamos a comentar nuestras reacciones en la misma plataforma de streaming. Hoy se generó una nueva tribuna, la digital.

Catar 2022 va a ser el Mundial con más usuarios móviles, y el primero con conectividad 5G. Técnicamente, según un reporte de Oberlo, en 2022 habrá por lo menos 6,6 miles de millones de usuarios de smartphones. Estamos hablando de un aumento de casi 30% en la cantidad de usuarios de smartphones desde el Mundial de Rusia en 2018. Esto trae una cascada de efectos colaterales, y un sinfín de oportunidades para aprovechar desde la publicidad digital para difundir y hacer crecer los negocios de nuestros clientes.

Gracias a la mejora en la calidad de video y en la experiencia de usuario de las distintas plataformas, Catar 2022 va a ser el Mundial con la mayor cantidad de livestreams desde dispositivos móviles.

Además, con los avances tecnológicos disponibles, como la inclusión de wifi de alta conectividad en 350 unidades de transporte público en Doha, se va a poder vivir toda la experiencia de la Copa del Mundo desde nuestras pantallas.

¿Cómo debería prepararse una marca para tener presencia en el Mundial?

“Lo más importante es construir un rol de marca diferencial”, destaca el especialista. “En el universo de la publicidad digital, los mundiales son escenarios que presentan una demanda muy alta de espacios, generando saturación de comunicación y mensajes indiferenciados. Si a esto le sumamos que Navidad es tan solo una semana después de la final del Mundial, podemos inferir un panorama muy desafiante para los anunciantes”.

Sin embargo, aclara, “el Mundial genera cambios de conductas a nivel social que maximiza las posibilidades de los anunciantes. Aparecen nuevas conductas propias del momentum, como, por ejemplo, las típicas juntadas de oficina para ver el partido en conjunto. Esos escenarios desbloquean nuevas oportunidades de negocio con misiones de compra distintas, apalancadas a las nuevas formas de consumo”.

El desafío entonces, dice, “se basará en entender, dimensionar y maximizar las nuevas necesidades de las audiencias para construir soluciones, campañas y mensajes relevantes”.

En términos de tiempos de preparación, “depende de la estrategia de cada anunciante”, menciona Lorenzo. “Pero la euforia del Mundial se empieza a vivir varios meses antes de su comienzo. Si bien los comerciales característicos suelen aparecer entre 30 y 45 días previos a su inicio, las estrategias se diseñan, por lo menos, con un año de anticipación. ‘El año del Mundial’ crea un contexto repleto de contenido que comienza desde las etapas clasificatorias”.

En este sentido, sugiere, “un approach interesante para los anunciantes es diseñar estrategias all-day-long, basadas en los distintos estímulos que la audiencia recibe antes del partido, durante el partido y después del partido. Cada instancia está formada por distintas necesidades, y al comprenderlas podemos pensar acciones y mensajes diferenciados, generando una presencia más relevante para los usuarios”.

Ahora bien, desde el punto de vista de los objetivos del marketing, esto se puede dimensionar desde diferentes aristas según el vocero de PML:

• Desde el punto de vista comercial: para muchas categorías como tecnología y consumo masivo, el Mundial representa la oportunidad más grande de los últimos 4 años. En muchos casos significa una oportunidad mayor a la Navidad, el día comercial por excelencia.
• Desde la construcción de marca: el Mundial se presenta casi como un concurso de creatividad. Los anunciantes tienen la oportunidad única de conectar con sus audiencias con un sólido insight cultural, generando un crecimiento exponencial de brand awareness como lo hizo una conocida marca de televisores de Argentina en la edición pasada.

Para abordar estas posibilidades, “desde ADs by PML desarrollamos clusters de curated audiences para impactarlas con formatos de alto impacto en sitelists & applists premiums durante las distintas instancias del mundial”, comenta. Y enumera:

• “Previo a los partidos atacamos los sitelists & applists que los usuarios utilizan para obtener información relevante de cara al encuentro, como 365 Scores, bolavip.com, goal.com, entre otros publishers ideales para analizar alineaciones, horarios, declaraciones previas al partido y más.

• Durante los partidos contamos con un conjunto de publishers premium que brindan información y estadísticas en tiempo real para ganar el momento de second screen durante la visualización del partido. Entre ellos se encuentran publishers como Olé, TycSports, tntsports.com.ar, entre otros,

• Y posterior a los partido ofrecemos impactar con formatos de mayor capacidad de storytelling como el Video Outstream de ESPN para impactar a los usuarios en el momento que ven los resumenes de partidos, o bien cuando desean ponerse al día con los partidos de otras selecciones”.

“Desde PML recomendamos planificar la estrategia de awareness con este abordaje integral, destinando mensajes específicos para cada instancia de comunicación con el objetivo de aumentar la notoriedad de marca al ser relevantes con el contexto y la intención del usuario”, remarca Lorenzo.  “Estamos frente a un contexto único. Durante un mes completo tenemos a una audiencia global con los más altos niveles de atención, repleta de emociones, frente a nosotros. Depende de cada marca sacarle el máximo partido a este evento increíble, una vez cada 4 años”.