Unilever, Farmacity y Adsmovil unieron fuerzas para lanzar una estrategia omnicanal de Retail Media que marcó un nuevo hito en la categoría de belleza, acompañando el lanzamiento de Dove Bond Intense Repair, el nuevo tratamiento capilar de Dove.

El principal objetivo fue generar awareness y educar a los consumidores sobre esta innovación, buscando democratizar el segmento de serums y destacar los beneficios funcionales del nuevo producto.

Jorge Sabatini, Retail Media & Performance Marketing Manager de Unilever, destacó la naturaleza colaborativa e innovadora del proyecto: “Desde Unilever nos impulsa una mentalidad de innovación y aprendizaje continuo. Junto a Farmacity y Adsmovil desarrollamos una campaña colaborativa desde cero, con resultados que superaron nuestras expectativas”.

Desde Farmacity Connect, en conjunto con Adsmovil como socio estratégico, se diseñó un enfoque integral, omnicanal y data-driven. Esta estrategia combinó branding, consideración, performance y la experiencia dentro de la tienda, optimizando cada punto de contacto a lo largo del recorrido del consumidor para maximizar la visibilidad.

Al respecto, Fátima Carnero, Gerente de Marketing de Farmacity, señaló la confianza depositada en la plataforma: “Trabajar junto a Unilever es siempre sinónimo de aprendizaje y evolución. Desde el inicio confiaron en nuestras capacidades como partners estratégicos junto a Adsmovil, acompañándonos en cada desarrollo y probando nuevas funcionalidades de nuestra herramienta de Retail Media”.

Ejecución y la innovación data-driven

La estrategia se implementó en etapas. Inicialmente, durante los primeros meses, se trabajó el awareness mediante formatos de display. A partir del Hot Sale, se incorporaron Product Ads con el fin de potenciar la conversión.

La integración de canales fue robusta, incluyendo mailings segmentados, landings educativas, acciones en redes sociales y una activación experiencial in-store. Esta activación física fue considerada una acción inédita para la categoría de belleza, e incluyó la colocación de testers del Óleo Dove en góndolas, junto con góndolas especiales y promotoras para impulsar la prueba del producto. La consistencia en todos los canales se aseguró mediante góndolas personalizadas, testers y presencia destacada en la distribución de 170.000 ejemplares del folleto nacional.

Un aspecto clave de la campaña fue la innovación de Farmacity Connect al implementar, por primera vez, una función de testeo de múltiples creatividades por línea de campaña. Se evaluaron distintos enfoques visuales, incluyendo el producto en primer plano, escenas de uso y la presencia de promociones.

Los resultados de esta prueba de testing demostraron que las piezas que destacaban el producto junto con un descuento visible impulsaron una mayor tasa de conversión (+37%) y resultaron en un ROAS récord durante el evento FarmaSale.

Mariana Verderame, Country Manager de Adsmovil Cono Sur, subrayó la importancia de esta metodología: “En Adsmovil impulsamos resultados a través de innovación, tecnología y creación en conjunto. Con Unilever y Farmacity llevamos la creatividad y la data a una estrategia omnicanal que conecta y convierte; y esta campaña es el claro ejemplo de ello”.

Resultados que superaron las expectativas

La combinación estratégica de Display más Product Ads fue fundamental para el éxito, logrando duplicar las conversiones frente al promedio de la categoría.

Durante el FarmaSale, la campaña alcanzó un ROAS récord, superando en más de tres puntos el benchmark de referencia. En total, la iniciativa generó más de tres millones de impresiones, duplicó la tasa de conversión respecto al segmento y distribuyó 170.000 ejemplares del folleto en tiendas a nivel nacional.