En el marco de MMA Impact México, Héctor Rodriguez Morejón, Sales Director de Logan, presentó cómo es que hoy en día el out-of-home ya es tanto físico como virtual y permite seducir a usuarios multicanales con experiencias reales, pero al mismo tiempo colaborativas, siempre considerando las necesidades del consumidor.

La interacción de los usuarios con las marcas va a depender del estado de su journey durante el día y del acompañamiento que podamos tener en su interacción entre el mundo virtual u offline. “Ya no es tan importante estar tan cercano a los puntos de venta físicos, sino este acompañamiento diario que vamos a tener en su interacción entre mundo virtual y físico”, decía Rodriguez Morejón.

Según el vocero, “los usuarios están inmersos en una nueva realidad que es la interacción en su mundo físico y virtual y cómo responden al mismo. Las marcas van a tener que tener muy en cuenta este contexto porque hay un desafío que es un cross-channel dejando de lado el o2o o para empezar a implementar el o+o”.

Por ejemplo, narraba, “llegamos a nuestras casas, utilizamos los oculus y vamos a llegar a un museo, a una tienda de ropa, a un concierto y vivimos experiencias tan reales como únicas, pero ya no son individuales, sino que son colaborativas. Estamos inmersos en este mundo virtual y de repente estamos impactados por un cartel publicitario de una marca, y mi pregunta es ¿es un out of home virtual o físico? Tenemos que empezar a entender que hay OOH que no están fuera de nuestra casa, como también existe otro fuera que se llama metaverso”.

Estos universos le están dando a las marcas y los usuarios la posibilidad de vivir experiencias únicas. “Y para acompañar a los usuarios en estas interacciones, desarrollamos la herramienta de metamovilidad que nos permite un retargeting cross-channel o+o que permite estar en todas las etapas del journey de la persona, como puede ser cuando están en sus smartphones, jugando videojuegos, oyendo podcast o caminando por la vía pública”.

Una marca que entendió perfectamente el concepto es Bayer. Para reafirmar esto, Luis Javier Mendoza García, Latam & Mexico Brand Lead de Bayer, y María Del Carmen Velez Escudero, Sr. Brand Manager Flanax & Saridon de Bayer, contaron cómo la inmersión y combinación de ambos mundos, offline y online, del usuario permitió a su producto Flanax diferenciarse y posicionarse en un mercado en el que la categoría es percibida de igual manera por los consumidores.

“Nosotros como Flanax realmente tenemos un reto muy fuerte: convivimos en una categoría donde tenemos un mundo de competidores enormes y las marcas son percibidas similares”, comenzaba Velez Escudero. “¿Quiénes tienen una marca de analgésico en la cabeza todos los días? Si te duele algo, vas por esa marca y la compras. Eso es lo más preocupante para Flanax. La metamovilidad nos permitió entender cómo conectas con los consumidores de una forma diferente. No solo es cómo conectas, sino cómo comprender su comportamiento”.

Lo que hizo Flanax fue una estrategia muy basada en este mundo on y off, entendió que hay un periodo en específico donde se despuntan las búsquedas en search y cuáles eran sus comportamientos. “A raíz de la pandemia todos queremos salir, desestresarnos y nos dimos cuenta de la necesidad de convivir con las personas y estar con nuestra familia fuera de las ciudades donde vivimos”, compartía la ejecutiva. “Pero no veíamos que también había un mundo después de esos viajes. Cuando uno regresa del viaje, llega el dolor, llega el mundo de pendientes de nuevo. Es ahí donde hicimos todas estas estrategias sobre cómo vivimos el comportamiento de los usuarios en las búsquedas y cómo conectamos para que eligieran una marca como Flanax para su principal eje para el alivio del dolor”.

Entonces, agregaba Mendoza Garcia, “estuvimos presentes en todo el proceso de viaje que hace nuestro consumidor. Lo que hicimos en cada una de estas etapas del journey es empezar a contactarlos ¿cómo? Pudimos identificar a los usuarios cruzando información desde el grupo etario, segmentos sociales o quiénes son los consumidores que están usando aplicaciones de viaje, porque sabíamos que tenían interés para salir de viaje”.

Se contactó a los usuarios a través de un rich media donde les presentaban la maleta y en ella tenían que guardar distintos elementos, entre ellos estaba el producto de la marac. “Si interactuaron con este elemento de rich media que usaba el concepto de gamificación detrás de él y que lo hacía un poco más divertido al consumidor, lo que hicimos fue identificar a este nuevo segmento que sabemos que tiene interés y que ya lo tocamos con la marca. Inmediatamente los georeferenciamos y sabíamos en qué área vivían”.

Posteriormente, continuaba el ejecutivo, “identificamos cuáles de estos ID habían salido de su zona habitual, por lo tanto, podíamos saber que estaban de vacaciones. En ese momento los contactamos con un banner que decía ‘esperamos que estés pasando bien tus vacaciones, by the way, está la marca para ayudarte si tienes algún dolor’. Y, cuando identificamos que ya vuelven a su geolocalización de base, los volvimos a contactar porque entendimos que se acabaron sus vacaciones y que estas personas volvieron a su casa. Ahí los contactamos con un push notification donde les decíamos ‘volviste de vacaciones y llegaron los dolores’ y los invitamos a hacer click para poder comprar físicamente con un retailer”.

Las ventas de la marca durante esa temporada crecieron en más del 150% contra la misma temporada del año pasado. Además, con la certeza de que casi el 50% de las personas fueron a ese retail. “Tuvimos más del 150% de crecimiento en ventas en ecommerce. Tuvimos un crecimiento doble dígito en la tienda real. Además, fue en una temporada donde nuestro principal competidor tenía muchas activaciones, lo cual nos permitió evitar que tuvieran un crecimiento de share y lo capitalizamos. Todo esto con un ROI positivo, que muchas veces es difícil de conseguir”, detallaba Mendoza García. “Todo nace de entender bien la necesidad del consumidor, buscar un partner que nos permita activarlo, que tenga el expertise y nos pueda dar recomendaciones de cómo puedo acompañar al consumidor en el journey. En este caso, el partner fue Logan”.

Para concluir, el responsable de Logan destacaba: “Hoy ya no somos solamente físicos, somos una mixtura entre el on y el off. Los invito a usar las nuevas tecnologías y a ponerlas en práctica”.