El marketing actual exige que las marcas se posicionen más allá de sus productos, entrando de lleno en el mundo del entretenimiento para forjar conexiones auténticas con sus audiencias. Un ejemplo de esta tendencia es Historias de Estación, impulsado por AXION energy y su tienda de conveniencia Spot!, que logró convertir las estaciones de servicio en un punto de partida para relatos culturales y gastronómicos de gran repercusión.
La necesidad de una conexión profunda
Según Cecilia Panetta, gerente ejecutiva de Marketing de AXION energy, la iniciativa surge para mostrar una faceta diferente de las estaciones de servicio, más allá de la provisión de combustible. El objetivo era claro: generar un vínculo más profundo con los consumidores, reforzando la identidad cultural y gastronómica de las regiones.
El factor clave para impulsar la creación de este contenido fue encontrar a un narrador auténtico, en este caso, Lele Cristóbal, cocinero detrás de Café San Juan y creador de las Paradas Sangucheras de Spot!, capaz de transmitir cercanía, sabor y un espíritu federal.
La clave del éxito: contar historias, no vender
Una de las tendencias más fuertes en el branded content exitoso es su capacidad para evadir la narrativa publicitaria explícita. Para asegurar que Historias de Estación combinara los objetivos de marca con una conexión genuina, el contenido se diseñó de manera que las estaciones de servicio fueran el punto de partida, “pero nunca el centro explícito del relato”.
El éxito del proyecto radica en su habilidad para trascender el formato publicitario clásico y convertirse en entretenimiento de calidad emitido en prime time. El rol de Lele Cristóbal fue muy importante, ya que su credibilidad en la gastronomía garantizó que la narrativa se sintiera auténtica y no promocional. A través de historias locales, sabores autóctonos y productores regionales, se logró integrar la esencia de Spot! y AXION energy sin perder la empatía con la audiencia.
Durante los ocho episodios de la serie, Lele Cristóbal recorrió provincias de todo el país, desde Bahía Blanca y Misiones hasta Río Negro, para redescubrir sabores y transformarlos en experiencias únicas que luego se integraron a la oferta de las Paradas Sangucheras de Spot!. Esto vinculó a los productores regionales y sus historias directamente con las experiencias que la marca busca transmitir.
Un ecosistema colaborativo y resultados medibles
Lograr un contenido de alta calidad y alcance masivo requirió un trabajo colaborativo entre diferentes expertises: AXION energy aportó la visión y los objetivos; Telefe contribuyó con su potencia de difusión y experiencia en entretenimiento; y la agencia GUT junto con la productora Kocawa se encargaron del desarrollo creativo y la producción. Este ecosistema permitió transformar un concepto de marca en un programa televisivo de gran repercusión.
Al reflexionar sobre los aprendizajes y resultados, Panetta subraya que la meta principal va más allá de las ventas inmediatas: “Entre los principales resultados se destaca la repercusión en audiencia televisiva y digital, la visibilidad alcanzada por los proveedores regionales y la integración posterior de productos locales en las Paradas Sangucheras de Spot!. Nuestra principal métrica fue lograr conectar con la audiencia, generar un vínculo con nuestros consumidores y mostrar otra faceta de las estaciones de servicio, que ya no son una parada de paso”.
En este sentido, la experiencia personalizada y la innovación son ejes fundamentales. “Con creatividad y trabajo en equipo se pueden contar historias que realmente conecten con la gente. Nos llena de orgullo mostrar de un modo diferente las historias que surgen de y en nuestras estaciones de servicio y que nos acercan también a los clientes que deciden elegirnos día a día. La experiencia personalizada y la innovación son dos ejes que atraviesan todo lo que hacemos. Historias de Estación fue un modo de transmitirlo, pensamos en cada estación como un punto de encuentro que genera historias y sabíamos que había que contarlas con Lele como protagonista principal, para hacerlo transmitiendo nuestros valores”.
Así, Historias de Estación demuestra que el branded content exitoso se cimenta en la unión estratégica de entretenimiento, gastronomía, identidad cultural y objetivos de marca, priorizando la autenticidad y el vínculo emocional sobre la publicidad explícita.
