La innovación por sí sola ya no alcanza. Para las grandes organizaciones, donde los productos son cada vez más complejos y la competencia es cada vez más fuerte, la función de Product Marketing se volvió esencial. Esta función actúa como traductor y orquestador, asegurando que los productos no solo sean excelentes desde lo técnico, sino que también conecten con el mercado y los clientes.

¿Qué es el Product Marketing?

Podemos definirlo como el conjunto de prácticas que permiten llevar productos al mercado y mantenerlos allí. En la práctica, Product Marketing es el “pegamento” que une producto, mercado y cliente, funcionando como un conector estratégico entre los equipos de desarrollo/producto y los equipos de go-to-market (ventas, marketing, customer success). Es un rol híbrido que integra conocimiento técnico, visión de negocio y entendimiento profundo del cliente.

Principales tareas de la función

Las responsabilidades de Product Marketing, típicamente giran en torno a:

• Posicionamiento y mensajes clave: traducir características técnicas en propuestas de valor claras y diferenciales.
• Investigación de mercado y clientes: entender el panorama competitivo, definir perfiles de cliente ideal y mapear necesidades.
• Estrategia go-to-market y lanzamientos: planificar y coordinar lanzamientos de productos o features, alineando a los equipos.
• Eventos: planificar y ejecutar eventos que busquen construir el posicionamiento deseado en torno al producto y que deriven en la adopción del mismo.
• Habilitación de Ventas, o “Sales Enablement”: generar materiales y entrenar a los equipos para que puedan transmitir el valor del producto.
• Comunicación y análisis: mantener a todos alineados en torno a la narrativa del producto y medir resultados post-lanzamiento.

¿Por qué es tan importante?

Un estudio de McKinsey & Company destaca que las empresas con funciones de Product Marketing consolidadas crecen más rápido que sus pares. De hecho, las compañías más exitosas tenían hasta un 30% más de roles de Product Marketing por cada rol de Product Management que las de menor desempeño (1). La evidencia demuestra que no se trata de un lujo, sino de una necesidad estratégica.

Cuando la función falta o está mal definida, aparecen problemas comunes: lanzamientos desordenados, propuestas de valor poco claras, materiales de ventas desactualizados, equipos desalineados y, en definitiva, productos que no logran la adopción esperada.

En Nodus acompañamos a grandes organizaciones a fortalecer la función de product marketing para que exista, se consolide y genere impacto real. Trabajamos en definir responsabilidades claras, optimizar procesos de lanzamiento, crear contenidos que comuniquen con precisión la propuesta de valor y eduquen a los usuarios sobre cómo aprovechar al máximo el producto. También ayudamos a alinear la estrategia de producto con las necesidades del mercado y a diseñar soluciones que faciliten a los equipos de ventas transmitir y vender con efectividad.

Nuestro objetivo no es reemplazar funciones internas, sino potenciarlas. Aportamos metodología, experiencia y ejecución para que el product marketing deje de ser una debilidad y se convierta en una ventaja competitiva tangible.

Por Ignacio Rey Goitia, Co-Founder & Chief Revenue Officer at Nodus Company

Referencias: Janaki Palaniappan, Martin Harrysson y Ninad Kulkarni, The growing importance of software product marketing managers, McKinsey & Company, mayo de 2024. Disponible en: https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/the-growing-importance-of-software-product-marketing-managers