En este episodio charlamos con Javier Kolliker, Beauty & Wellbeing Marketing Head Southern Cone Unilever, sobre la profunda transformación que vive el marketing. El ejecutivo, destaca, entre otras cosas, la fragmentación del ecosistema de medios y el gran desafío que implica hoy captar la atención del público, enfatizando que el “qué” del marketing se mantiene, pero el “cómo” ha evolucionado drásticamente.

El panorama del marketing se encuentra en una de sus mayores transformaciones, impulsado por la tecnología y la fragmentación de los medios. Kolliker, con más de 20 años de experiencia en la industria, destaca la magnitud de los cambios. “Estamos en una etapa del marketing de muchísima transformación”, afirmaba. La irrupción de la inteligencia artificial, el manejo de grandes volúmenes de información y la búsqueda de “insights” para conectar mejor con los “targets” son elementos centrales de esta nueva era, siempre con el objetivo de construir marcas sólidas y sostenibles.

Si bien el propósito fundamental del marketing no ha cambiado, sí lo ha hecho la manera de ejecutarlo. “El qué tenemos que hacer como marketineros no cambió. Sí cambió el cómo”, explicaba Kolliker. Desde su mirada, la fragmentación del ecosistema de medios hace que captar la atención sea más desafiante, obligando a las marcas a redefinir sus estrategias de conexión.

Hoy, la comunicación se centra en plataformas digitales y en la búsqueda de insights que son culturalmente relevantes para que la marca logre conectar mejor con sus audiencias. En este nuevo paradigma, surgen nuevas voces decía el ejecutivo: “Empezamos a encontrar otras personas que hablan por nosotros. Hablamos de los creadores, de los influencers como parte de este ecosistema. Estos creadores permiten una conexión más auténtica y generan conversación en torno a las marcas, aunque implican un nuevo desafío en la gestión de la comunicación”.

La inteligencia artificial: potenciador de la creatividad

La inteligencia artificial es un actor clave en esta transformación. Lejos de reemplazar la creatividad humana, Kolliker la ve como una herramienta poderosa. “La inteligencia artificial es algo que va a potenciar enormemente la capacidad que tenemos como marketineros de realmente conectar con nuestras audiencias”, aseguró. “Tras participar en Cannes, el debate sobre la IA dejó claro que es una herramienta que viene a potenciar la creatividad y la forma en la que las marcas podemos conectar con nuestras audiencias”.

La IA permite trabajar con volúmenes de información inmensos, imposibles de procesar humanamente, facilitando el análisis y la identificación de tendencias. Además, planteaba, “nos da la capacidad de poder crear comunicación de una manera mucho más rápida, mucho más eficiente y con mucho más volumen, lo cual es crucial en un ecosistema de plataformas fragmentado que demanda una gran cantidad de contenido”.

El modelo “Social First” de Unilever y la especialización de equipos

Unilever ha adoptado un modelo de comunicación que denominan “social first”. Este enfoque, explicaba el vocero, busca que las marcas conecten con sus audiencias a través de insights culturalmente relevantes que le permitan generar o sumarse a las conversaciones. Para implementar este modelo, ha sido necesaria una profunda transformación interna y externa.

Internamente, los equipos de marketing han evolucionado hacia roles más especializados. “Hoy tenemos en los equipos de marketing roles bastante más especialistas que hace algunos años”, comentaba Kolliker, mencionando perfiles dedicados a influencers, PR o experiencia. Esta especialización se extiende a los socios y agencias, que deben ajustar sus capacidades y estructuras para un “way of working” ágil que permita que la comunicación “social first” fluya con velocidad.

La industria de la belleza: creadores y punto de venta

En el sector de la belleza, los formatos más efectivos han migrado de los medios tradicionales a los digitales. “Todo lo que tiene que ver con creadores, con influencers, es algo que explotó exponencialmente en los últimos años”, destacaba el ejecutivo. “Estos creadores se han convertido en una fuente muy confiable de información para los consumidores en términos de hacer reviews de productos, dar a conocer innovaciones, cómo utilizar los productos”.

Sin embargo, en la industria de consumo masivo, el punto de venta sigue siendo fundamental. La exposición del producto, su diseño y la ejecución en la góndola son vitales para generar deseo en el consumidor.

Trabajar con creadores implica un equilibrio delicado. La clave, según Kolliker, es tener clara la audiencia y seleccionar perfiles que conecten con ella. Una vez elegidos, “hay que respetar el estilo de ese creador, hay que dejarlo crear, hay que darle guías, hay que marcarle lo que uno quiere contar, darle mucha libertad”, explicó. Esta confianza permite que el contenido mantenga su autenticidad y engagement, algo que una comunicación pautada y rígida no lograría. La medición y optimización constante son también importantes para este tipo de plataformas.

Del “Social Listening” al “Social Acting”

Según Kolliker, encontrar “insights culturalmente relevantes es la materia prima básica para poder desarrollar creatividad de impacto”. Este proceso implica para una marca el uso de herramientas de “social listening”, la búsqueda de tendencias en conversaciones y la conexión con fenómenos culturales que brinden oportunidades para las marcas.

Sin embargo, aclaraba, la clave no es solo escuchar: “En mi equipo hablamos mucho de no es solamente social listening, tenemos que pasar del social listening al social acting, es decir, transformar esa información en una idea creativa o activación”.

El rol del líder: facilitador y acelerador de la transformación

Ante todos estos cambios, el rol del líder de marketing es fundamental. Kolliker se describe a sí mismo como un facilitador de sus equipos, alguien que busca simplificar su trabajo y mostrar una dirección clara. Su función es “acelerar esta transformación e impulsar la transformación, facilitar a los equipos, darles las herramientas para que puedan realmente acelerar esta transformación”.

Además de guiar, el líder tiene la tarea de inspirar y recuperar el disfrute del marketing. “Cuando nosotros hablamos de social first, de conectar con nuestras audiencias con insights culturalmente relevantes y podemos visualizar escala cómo eso empieza a generar conversación como marketineros, eso nos llena, nos da alegría y hay un poco de esto de volver a disfrutar también el hacer marketing”, concluía Kolliker.

Acá puedes ver el episodio.