Un evento, mil pantallas
En un mismo evento, pueden convivir cientos de experiencias distintas. Y no porque cambie el menú, la música o los invitados, sino porque cada asistente lleva en el bolsillo una pantalla que lo acompaña, lo guía y lo interpreta. En ese marco, uno de los grandes valores que aporta la integración del móvil es la posibilidad de personalizar la experiencia al máximo.
La integración del móvil en eventos no solo mejora la logística: eleva la experiencia al nivel de lo personal. Las marcas más exigentes ya lo entendieron: conquistar al nuevo consumidor no se trata solo de ofrecer una ambientación impactante o un line-up atractivo. Se trata de lograr que cada interacción —desde la invitación hasta el mensaje final— se sienta hecha a medida.
Para lograrlo, se despliegan múltiples recursos: aplicaciones móviles específicas, códigos QR para accesos fluidos, realidad aumentada, experiencias gamificadas, recorridos personalizados e incluso mensajes de bienvenida grabados por figuras reconocidas. En este terreno se especializa Amaze, agencia con base en EE. UU., que trabaja con marcas globales como Coca-Cola y Samsung, diseñando experiencias digitales donde cada detalle está pensado para un solo destinatario: cada asistente. Su fundador, Marcos Amadeo, lo resume así: “La personalización no es una opción: es una expectativa. Hoy la diferencia no la marca solo lo que das, sino cómo lo das. Si no hacés sentir único al asistente, ya lo perdiste.”
Y los números acompañan la tendencia: según un estudio publicado por Business Wire[1], el 81 % de los consumidores ignora mensajes genéricos e irrelevantes, mientras que un 96 % afirma que un mensaje personalizado puede motivar a comprar. No es una moda: es una demanda concreta del público.
Por eso, las marcas apuestan a construir itinerarios y contenidos personalizados, sí, pero también a activar canales de comunicación relevantes en cada etapa del journey: una invitación que llega al celular con diseño exclusivo, una app que sugiere contenidos en tiempo real durante el evento, y un mensaje post-experiencia que no se limita al clásico “gracias por venir”, sino que prolonga la conversación. El móvil, en este contexto, se convierte en guía, anfitrión y memoria portátil de la experiencia. Y la experiencia ya no es una: son tantas como asistentes haya.
Del bolsillo al corazón: claves para una experiencia mobile
Las marcas premium —desde casas de moda de lujo hasta automotrices y bebidas de alta gama— están adoptando tecnologías móviles para conectar con sus audiencias durante eventos en vivo. En un contexto donde el smartphone es compañero constante del público, los eventos se han transformado en experiencias híbridas, donde lo presencial y lo digital se integran de forma orgánica.
Este fenómeno responde a una tendencia global conocida como phygital, que combina lo físico y lo digital para crear experiencias más inmersivas, personalizadas y memorables. Lo digital dejó de ser un accesorio para convertirse en parte estructural de la experiencia.
Ante esta realidad, las marcas buscan enriquecer sus eventos mediante apps, realidad aumentada, códigos QR, notificaciones push, geolocalización, contenidos desbloqueables y otros recursos que permiten extender el alcance más allá del recinto y brindar interacciones personalizadas en tiempo real.
Aplicaciones móviles del evento o de la marca
Las distintas iniciativas de marketing —en eventos presenciales, virtuales e incluso viajes— combinan recursos y tecnologías para crear experiencias inmersivas. En ese contexto, las apps móviles de evento cumplen un papel clave: informan y conectan directamente con cada invitado antes, durante y después del programa.
Estas aplicaciones suelen incluir agendas personalizadas, mapas, detalles de speakers, itinerarios de viaje, reservas y contenido exclusivo. Lo notable es que, cuando los asistentes provienen de distintos lugares, las agendas se customizan a cada perfil e itinerario.
Un caso destacado es el de Magic Makers, agencia de experiential marketing basada en Miami y liderada por Florencia Rico. La agencia desarrolló una app para viajes corporativos que centraliza la información y permite el seguimiento en tiempo real. Según Rico:
“La app es una herramienta clave para brindar un servicio a medida. Nos permite acompañar a cada invitado con precisión, anticipar necesidades logísticas y asegurar que la experiencia se desarrolle con fluidez, incluso en contextos complejos como los viajes de incentivo o eventos multisede.”
Y los datos respaldan la afirmación: según la AMA[2], el 77 % de los organizadores de eventos afirma tener expectativas más altas respecto a funciones digitales como apps móviles o check‑in automatizado. Entre las funciones más valoradas se encuentran:
– Notificaciones push, con alertas en vivo sobre actividades, cambios de horario o promociones;
– Gamificación, con puntos, premios y rankings para motivar la participación;
– Mensajería in‑app, que permite un chat directo con organizadores o asistentes;
– Check‑in móvil y QR, para accesos ágiles con registro automático.
Con estas herramientas, las apps ya no son solo canales informativos: son dispositivos de activación, personalización y medición, acompañando al usuario desde el primer contacto hasta mucho después del cierre del evento.
Códigos QR y NFC: el puente entre lo físico y lo digital
La pandemia revitalizó el uso de los códigos QR como una vía rápida, segura y sin fricciones para conectar lo físico con lo digital. Las marcas premium han sabido capitalizar esta tendencia en eventos, lanzamientos y experiencias presenciales. Con un simple escaneo, un asistente puede acceder a contenido adicional —menús interactivos, vídeos, apps o información exclusiva— sin interrumpir la experiencia.
Uno de los ejemplos más consolidados en el uso de códigos QR es el del Hard Rock Stadium en Miami. Todo su sistema de ticketing funciona con QR dinámicos, es decir, códigos que cambian constantemente para evitar fraudes y la falsificación de entradas. Esta tecnología no solo garantiza mayor seguridad, sino que también permite a los asistentes gestionar todo desde el celular: tickets, accesos, actualizaciones y credenciales, eliminando por completo el papel. El Hard Rock Stadium utiliza este sistema en todos sus grandes eventos, desde la Fórmula 1 hasta el Miami Open y los recitales de alto perfil que se realizan en la ciudad.
Por su parte, el NFC (Near Field Communication) representa otro paso hacia la interacción sin contacto. A diferencia del QR, no requiere escanear una imagen: basta con acercar el celular a un punto de lectura para activar funciones, verificar autenticidad o acceder a contenido personalizado. En eventos premium se utiliza, por ejemplo, para credenciales VIP, accesos exclusivos, check-ins automatizados o activaciones de marca silenciosas pero efectivas.
¿Qué ganan las marcas con estas tecnologías?
- Rapidez y limpieza: el escaneo es instantáneo y sin contacto físico.
- Engagement personalizado: cada pantalla personal se convierte en una puerta a contenidos hechos a medida.
- Adaptabilidad en tiempo real: permite ajustar mensajes, rutas o activaciones durante el evento mismo.
En conjunto, QR y NFC operan como puentes discretos pero eficaces entre el mundo tangible del evento y la dimensión digital donde la marca sigue viva, presente y conectada.
Ver para creer: el efecto wow de la realidad aumentada y la realidad virtual
Entre todas las herramientas tecnológicas disponibles en un evento, pocas generan tanto impacto inmediato como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR). Ambas comparten un objetivo: sorprender y sumergir al usuario en una experiencia fuera de lo habitual.
La AR permite superponer capas digitales sobre el entorno real a través de un smartphone o tablet. La VR, en cambio, transporta al usuario a un universo paralelo, en 360°, a través de visores o gafas especiales.
Las marcas de lujo no se quedaron afuera de esta tendencia y comenzaron a aplicar estas tecnologías tanto en eventos culturales como en acciones comerciales:
Balenciaga lanzó en 2024 una aplicación para el visor Apple Vision Pro, que permitió a los usuarios ubicarse —virtualmente— en la primera fila de su desfile en París. La experiencia fue pensada para sentirse como si estuvieras ahí, incluso si estabas en tu living
Absolut Vodka integró una experiencia AR durante Coachella, fusionando el mundo real con el metaverso. Al escanear ciertos puntos físicos, los asistentes accedían a entornos virtuales que expandían la historia de la marca, combinando música, imagen y narrativa digital
Coca-Cola, por su parte, activó una campaña global donde al escanear una lata o botella se desbloqueaban mensajes, animaciones, filtros y contenido interactivo en AR. El objetivo: fortalecer su plataforma de marca vinculada a la conexión, el optimismo y la sorpresa cotidiana
Más allá del efecto wow, estas acciones tienen un valor agregado: amplifican la experiencia sin necesidad de grandes despliegues físicos, y permiten generar interacción, contenido compartible y recuerdo emocional desde el propio teléfono del asistente.
Experiencias inmersivas y gamificación
No todas las activaciones móviles necesitan tecnologías avanzadas como AR o VR; muchas veces basta con aprovechar los sensores del teléfono o dispositivos interactivos para crear juegos vinculados al evento. El uso de juegos digitales, trivias, búsquedas del tesoro o desafíos fotográficos a través de apps de eventos se ha vuelto tendencia para entretener y mantener al público involucrado. Estas dinámicas de gamificación, integradas en plataformas móviles, han demostrado altos niveles de participación y una gran tasa de finalización, lo que confirma el potencial del contenido lúdico para generar engagement real durante los eventos.
El evento que sabe dónde estás: geolocalización y notificaciones push
Muchas estrategias móviles aprovechan la ubicación del usuario para activar contenidos relevantes en tiempo real. A través de geofencing, las marcas pueden delimitar zonas virtuales dentro del evento y enviar notificaciones personalizadas cuando un asistente se acerca a un stand o espacio específico.
Por ejemplo, una automotriz puede invitar a un test-drive virtual al detectar a un usuario cerca de su exhibición, o una marca de bebidas puede enviar cupones a quienes se encuentran cerca de sus puntos de venta en un festival.
Estas acciones combinan geolocalización, redes sociales y mobile marketing para insertarse con precisión en el momento y lugar donde ocurre la emoción.
M‑commerce in situ: comprar al instante en eventos
El “m‑commerce in‑situ” permite que los asistentes a eventos vean y compren al instante desde sus teléfonos, generando una experiencia fluida y sin espacios entre el descubrimiento y la acción. Ya no se trata solo de mostrar: el evento también puede convertirse en un canal de venta directo, inmediato y sin fricciones. Esto se consigue mediante:
- See‑now, buy‑now: en pasarelas como las de Burberry y Tom Ford, los invitados pueden adquirir al instante piezas que acaban de ver, desde la app oficial. La coordinación entre inventario físico y digital en tiempo real ya no es un desafío, sino parte del guión del evento.
- Pop‑ups con pago móvil: en algunos eventos, los productos exhibidos llevan etiquetas QR o NFC que permiten escanear y comprar desde el celular, sin pasar por cajas ni filas.
- Integración con wallets digitales: cupones, pases u ofertas exclusivas pueden almacenarse en Apple o Google Wallet y activarse con un simple tap, acompañando al usuario dentro y fuera del evento.
En este contexto, el teléfono no solo acompaña la experiencia: la completa, la convierte en transacción y la deja registrada como parte de un momento único. Lo que antes era vitrina, ahora también es checkout. Y todo ocurre, literalmente, en la palma de la mano.
Estrategias móviles por tipo de evento
En el deporte profesional, las aplicaciones móviles ofrecen estadísticas en vivo, trivias y alertas personalizadas, mientras que la realidad aumentada transforma la experiencia en el estadio permitiendo acceder a repeticiones y datos sobre el campo desde el propio teléfono. Este tipo de herramientas mantienen la atención del público durante el evento y extienden el vínculo más allá de los noventa minutos.
En el terreno cultural, museos, ferias y exposiciones incorporan recorridos virtuales y visualización de obras o modelos en realidad aumentada, permitiendo que cualquier visitante explore el arte o el diseño desde su dispositivo, ya sea dentro del recinto o a distancia. Simuladores y notificaciones personalizadas completan una experiencia ajustada a los intereses de cada usuario.
El mundo de la moda y el lujo apuesta por eventos híbridos, donde desfiles transmitidos en vivo conviven con pruebas virtuales de productos, filtros digitales y retos en redes sociales. Estas iniciativas multiplican el alcance del evento y convierten al público en generador de contenido, borrando los límites entre espectador y protagonista.
En festivales de música y grandes espectáculos, las búsquedas del tesoro digitales, los minijuegos móviles y los desafíos de realidad aumentada invitan a la participación, mezclando entretenimiento, tecnología y comunidad. El teléfono móvil se convierte así en el pasaporte para acceder a experiencias, premios y momentos compartidos, llevando el evento mucho más allá de su espacio físico.
Cada uno de estos ejemplos muestra cómo la tecnología móvil transforma los eventos en experiencias híbridas, interactivas y memorables, alineadas con una audiencia que espera protagonismo y conexión instantánea.
Resultados y métricas: ¿Funciona?
Las cifras terminan de contar la historia. Según un informe de la American Marketing Association (AMA), el 77% de los responsables de eventos afirma que las expectativas sobre funciones digitales —como apps móviles, check‑in automatizado y acceso remoto— han aumentado significativamente en los últimos años, dejando en claro que la integración mobile ya no es un diferencial, sino una condición necesaria [3]
La tendencia es acompañada por un clima de optimismo: el 74% de los profesionales de eventos se declara optimista respecto al estado del sector en 2025, y un 58% de los equipos de eventos planea organizar más encuentros presenciales de formato reducido (menos de 200 asistentes), reforzando el valor de la experiencia cercana, personalizada y apoyada en recursos digitales[4]
Más allá de los porcentajes, los casos concretos siguen marcando el pulso de la transformación. En desfiles de moda, los filtros de realidad aumentada pueden generar miles de posteos en redes sociales en cuestión de horas. En festivales y espectáculos, las búsquedas del tesoro digitales y los desafíos interactivos mantienen a los asistentes conectados incluso fuera del predio. Y en el deporte, las apps móviles convierten cada jugada en una experiencia compartida, donde el público pasa de espectador a protagonista.
La pregunta, a esta altura, ya no es si el móvil aporta valor, sino cuán central se ha vuelto en la construcción de experiencias memorables. Lo que antes era accesorio, hoy es el eje. Pero el veredicto final no llega desde el big data, sino desde la voz de quienes participan y repiten: “Fue distinto”, “me sorprendió”, “nunca viví algo igual”.
¿Menos tecnología, más conexión?
En abril de 2024, Heineken sorprendió con una iniciativa que rompía con la lógica dominante de más tecnología en más momentos: presentó The Boring Phone, un teléfono celular de edición limitada, sin pantalla táctil, sin redes sociales, sin apps. Solo llamadas, mensajes y una batería que dura una semana. Desarrollado en colaboración con la marca de streetwear Bodega y fabricado por Human Mobile Devices —los mismos que producen modelos bajo licencia Nokia—, el dispositivo tiene un diseño tipo “tapita” inspirado en los teléfonos de principios de los 2000. Su propósito es simple: animar a los usuarios a desconectarse del mundo digital y reconectar con el momento, especialmente en situaciones sociales como eventos, recitales o encuentros con amigos. El proyecto fue acompañado por una campaña que apelaba al humor y a la nostalgia, y rápidamente se volvió viral.
En la misma línea, aunque desde otro enfoque, surgió en Países Bajos el fenómeno de The Offline Club: una comunidad que organiza encuentros grupales donde la consigna es clara —dejar el celular guardado y compartir dos horas de lectura silenciosa con desconocidos, sin pantallas, sin charla, sin distracciones—. Los eventos suelen realizarse en bares o espacios culturales, con velas, libros y algo para tomar, y ya se replicaron en varias ciudades de Europa. Aunque muy distintas entre sí, ambas iniciativas expresan una misma inquietud: la necesidad de ponerle pausa al flujo constante de estímulos digitales. Y aunque parezcan propuestas que “van contra la corriente”, en realidad no hacen más que confirmar el protagonismo que el móvil tiene en la sociedad de hoy, incluso cuando se intenta dejarlo a un lado.
Desafíos en estrategias premium
Detrás de cada innovación, aparecen nuevas preguntas. Las organizaciones que apuestan a experiencias de alto impacto enfrentan un dilema central: ¿cómo preservar la exclusividad en un escenario donde la herramienta principal —el smartphone— es universal y omnipresente?
El gran desafío es sostener aquello que alguna vez fue sinónimo de privilegio y acceso limitado —el trato diferencial, la personalización, la sensación de pertenecer a un grupo selecto— en un contexto donde lo digital permite escalar, llegar a miles y personalizar en masa. Lo que antes era reservado para unos pocos, hoy puede replicarse y amplificarse. Así, la frontera entre lo exclusivo y lo masivo se vuelve difusa: ¿cómo mantener la experiencia a la altura de lo esperado cuando todos tienen acceso al mismo dispositivo y a las mismas plataformas?
La hiperpersonalización, que promete experiencias a medida, roza a veces la línea del exceso: demasiadas notificaciones, mensajes que cruzan el umbral de la intimidad, aplicaciones que reclaman atención constante. Un ejecutivo de eventos internacionales lo resume con ironía: “El riesgo es que el móvil deje de ser guía y pase a ser espía”.
Además, surgen desafíos técnicos y éticos. La protección de datos personales se vuelve prioritaria, más aún cuando se recogen hábitos, ubicaciones, preferencias. La confianza, en este contexto, es moneda de curso obligado. Basta una falla de seguridad o un mal uso de la información para convertir la promesa en desconfianza.
Otro reto, no menor: mantener la magia en una audiencia cada vez más exigente y dispersa, que compara la experiencia en vivo con el universo de estímulos digitales disponibles en cualquier momento. El evento compite, ya no con otros eventos, sino con el infinito scroll del smartphone.
Por último, queda la pregunta sobre la autenticidad: ¿Puede la tecnología reemplazar el asombro del contacto humano? ¿Hasta dónde conviene automatizar la sorpresa, la emoción, el momento único?
Conclusiones: hacia el evento sin fronteras
La línea que separaba lo presencial de lo digital ya no existe: los eventos, tal como se entendían hasta hace poco, han evolucionado en experiencias integradas, donde la tecnología móvil es mucho más que una herramienta logística; es el nuevo lenguaje de conexión entre organizaciones y audiencias.
La clave ya no está en la acumulación de recursos tecnológicos, sino en la capacidad de orquestar cada interacción pensando en la persona detrás de la pantalla. La experiencia significativa no nace del impacto, sino de la relevancia. No se trata de sorprender con efectos superficiales, sino de crear valor genuino: momentos personalizados, interacciones fluidas y memorias que trascienden la agenda del evento.
En este nuevo paradigma, las organizaciones que lideran son aquellas que comprenden a su público en profundidad, anticipan sus expectativas y logran conectar de manera auténtica. No hay atajos ni recetas universales: el desafío es permanente y exige escuchar, adaptarse y —sobre todo— innovar desde la empatía.
Hoy, diseñar eventos memorables implica aceptar la incertidumbre, aprender del error y abrazar el cambio como motor de crecimiento. Porque, en definitiva, el éxito no se mide por la espectacularidad de la puesta en escena, sino por la huella emocional que permanece mucho después de que la última notificación se apaga.
En un mundo sin fronteras, los eventos se convierten en plataformas de transformación. Y en ese escenario, la tecnología es el puente; pero la emoción, el propósito y la autenticidad siguen siendo la verdadera oportunidad.
De esta forma, el futuro parece pertenecer a quienes se animan a conectar de verdad, integrando tecnología y humanidad en cada experiencia.
Por Ignacio Albornoz, VP de Marketing de Magic Makers Agency, socio de SAIMO
[1] New Global Study Reveals Consumers Demand More Personalization in Marketing
[2] When it Comes to Marketing Events: It’s all about the Platform!
[3] When it Comes to Marketing Events: It’s all about the Platform!
