En el mundo B2B y B2B2C, el crecimiento ya no se apoya en una única gran apuesta. Lo que vemos cada vez con más frecuencia, y con mejores resultados, es una combinación de estrategias, ajustadas a la realidad de cada empresa: su producto, su equipo, su mercado, sus tiempos.

En sectores tecnológicos como los marketplaces, empresas SaaS, medios digitales, Retail Media, Movement Media o empresas basadas en inteligencia artificial, tener un buen producto no alcanza. El desafío está en explicar propuestas complejas, diferenciarse en un ecosistema saturado, facilitar la adopción y escalar ese modelo a múltiples mercados. Y hacerlo, además, con recursos limitados y bajo presión de resultados.

Lo interesante es que las respuestas a esos desafíos no están necesariamente en inventar algo nuevo, sino en combinar inteligentemente enfoques que ya existen. Algunos de los más usados hoy en día son:

• Product-led Growth (PLG): cuando el producto es tan claro, útil y autónomo que se convierte en su propio canal de adquisición y retención.
• Ecosystem-led (ELG): diseñar un entorno de integraciones, partners y programas que fortalezcan el producto y su adopción.
• Inbound-led: generar atracción a través de contenido valioso que responde a necesidades concretas.
• Event-led: usar eventos para conectar, educar y activar.
• Community-led: construir redes de usuarios que se ayuden y recomienden entre sí.

En nuestra experiencia acompañando a empresas en este camino, el Product-Led Growth (PLG) ha sido una palanca clave para escalar la adopción, especialmente en compañías con una base digital fuerte. Más recientemente, muchas comenzaron a incorporar una mirada de Ecosystem-Led Growth (ELG), que reconoce que en entornos B2B el crecimiento depende de integrar a distintos actores como partners, agencias, marcas e influencers.

Pero lo que empieza a marcar una diferencia real, y aún pocas empresas dominan, es la combinación de ambas estrategias. Un modelo híbrido donde el PLG permite que los usuarios adopten el producto de forma autónoma, mientras que el ELG activa una red que amplifica el alcance y acelera esa adopción en el mundo real. Esta convergencia potencia resultados, fortalece el posicionamiento y construye una ventaja competitiva difícil de replicar.

Ahora bien, incluso con una estrategia sólida que combine PLG y ELG, las empresas suelen enfrentarse a una serie de obstáculos comunes:

• Mensajes desalineados: se pierde claridad en la propuesta de valor.
• Falta de contenido de apoyo: los equipos comerciales o partners no tienen materiales consistentes ni localizados.
• Silos internos entre Marketing, Producto y Ventas: ¡Qué gran problema suele haber acá! Equipos que no comparten objetivos, herramientas o información crítica, lo que termina desalineando la ejecución.
• Limitaciones operativas: no hay ancho de banda para crear programas de habilitación, capacitar al ecosistema y desarrollar todos los contenidos que necesitamos para cubrir los distintos segmentos de clientes y canales.
• Dificultades para medir qué funciona y qué no.
• Baja adopción: los usuarios no comprenden el producto o no lo usan como se espera.

En paralelo al diseño de una buena estrategia go-to-market, muchas empresas enfrentan una dificultad estructural que frena su ejecución: la falta de una función de Product Marketing bien definida. Esta disciplina, aún en consolidación dentro del mundo B2B, cumple un rol clave como articuladora entre producto, marketing y ventas. Sin ella, es común que los mensajes se diluyan, que falten materiales coherentes o localizados, y que los equipos trabajen desalineados, con esfuerzos fragmentados y resultados difíciles de medir. En un intento por resolver estos vacíos, muchas organizaciones reparten tareas entre múltiples proveedores especializados (uno para contenidos, otro para branding, otro para capacitación, otro para tecnología), pero esta atomización suele profundizar el problema: se pierde consistencia, se multiplican los puntos de contacto y se vuelve más difícil coordinar una narrativa unificada.

Cada vez más equipos y líderes empiezan a reconocer que el verdadero desafío no es elegir una estrategia sobre otra, sino lograr que convivan con coherencia. Que haya claridad interna y externa sobre lo que se quiere comunicar, sobre quién lo comunica y cómo se sostiene esa narrativa a lo largo del tiempo. No se trata solo de tener un buen producto o una red de aliados sólida, sino de construir un sistema que traduzca la complejidad en valor tangible para el usuario. Las empresas que logran esa sinfonía donde las distintas piezas del go-to-market se escuchan, se entienden y se potencian entre sí, son las que están mejor posicionadas para crecer de forma sostenible. Alcanzar esa armonía no es simple. Requiere conectar los puntos, escalar sin perder foco y, muchas veces, apoyarse en un socio que entienda el mapa completo y sepa guiar el proceso con visión y consistencia.

Por Ignacio Rey Goitia, Co-Founder & Chief Revenue Officer at Nodus Company