Hoy las marcas enfrentan un entorno de audiencias más fragmentadas, impacientes y selectivas. “Ya no alcanza con llegarles, hay que conectar”, sentencia Guido Michanie, Presidente de PML. “La atención es el recurso más escaso y por eso las estrategias deben ser precisas, relevantes y adaptadas al contexto de consumo”.

Desde la mirada del vocero, la publicidad dejó de ser una interrupción para convertirse en una forma de integración en la vida del usuario. “Las marcas que entienden esto, y que logran adaptarse con velocidad, son las que generan verdadero valor”.

¿Por dónde pasan los desafíos?

Desde PML, ven tres desafíos centrales:

• La saturación de mensajes, que exige un nuevo estándar de calidad creativa y de contextualización;
• La complejidad del ecosistema de medios y plataformas, que requiere una ejecución multicanal coherente y técnicamente integrada;
• La medición en un entorno más competitivo. Las grandes marcas compiten con la pyme y en el mismo espacio, esto obliga a repensar cómo evaluamos el impacto real de cada punto de contacto con el consumidor.

Frente a ello, es clave el papel que juega la tecnología para abordarlos. “En PML apostamos a una arquitectura publicitaria omnicanal impulsada por tecnología avanzada”, expresa Michanie. “Nuestro modelo combina algoritmos para targeting y optimización en tiempo real, con herramientas de medición de terceros que conectan branding con performance. Participamos de eventos como Programmatic IO (Las Vegas) y Possible IO (Miami) para mantenernos a la vanguardia de estas soluciones y aplicarlas en Latinoamérica con foco en resultados concretos”.

Y complementa: “Nuestra propuesta conecta desde una misma plataforma, dentro de un mismo ecosistema operativo, lo que nos permite escalar campañas que son eficientes y relevantes a la vez en múltiples formatos y audiencias”.

¿Cómo se construyen narrativas para lograr la atención de dichas audiencias?

Según Michanie la clave está en construir micro-narrativas con raíz cultural, que se adapten a los distintos formatos y plataformas, pero que mantengan coherencia de marca. “No se trata de repetir un mensaje en muchos canales, sino de pensar cómo se expresa ese mensaje en cada entorno”, detalla. “Con aliados como Tastemade o Playground desarrollamos contenidos que no interrumpen, sino que acompañan, entretienen y educan. Esta construcción contextualizada permite una conexión más genuina y efectiva”.

En este sentido, el contenido es el activo estratégico más potente que tienen las marcas. “Su valor está en su capacidad de generar vínculo, identidad y recordación”, expone el ejecutivo. “A través de Tastemade y Playground o nuestras soluciones White Lable de Once, trabajamos el contenido como puente entre las audiencias y los objetivos de negocio. Ya sea a través de videos cortos en social media, series branded en plataformas OTT o experiencias interactivas, el contenido que produce resultados es el que se diseña con datos, se adapta a la lógica de consumo del medio y tiene una narrativa con propósito”.

Consultado sobre los temas que deben ser parte de la agenda del marketing, Michanie ve como prioritarios, por un lado, la integración de CTV en mercados como los de Argentina y Chile. Según comparte, en Brasil y México están avanzando fuertemente por sobre Paid TV y FTA. Por otro lado, el desarrollo de contenidos relevantes cuando la relevancia es cada vez más efímera. “Creemos que los próximos años el consumo de entretenimiento volverá a la TV y el contenido va a virar mucho hacia el short form, pero con sentido”, proyecta para concluir.