Ante un consumidor que es el que decide seguir o no el contenido, con un nivel de exigencia cada vez mayor en cuanto a la calidad del mensaje y personalización del mismo, “uno de los mayores retos que tenemos en Flanax es volvernos aún más relevantes para nuestro consumidor, en una realidad donde constantemente reciben mensajes de múltiples fuentes on & off”, expresa Luis Javier Mendoza García, Latam & Mexico Brand Lead de Bayer.

En este sentido, dice, “la generación de una adecuada y precisa segmentación, a través de una correcta atribución de intereses, donde el mensaje y, por tanto, la solución o beneficio que ofrezcas, sea relevante”.

Desde la visión del vocero, la tecnología ayuda a potenciar el mensaje. “En la actualidad, con las herramientas digitales la premisa de McLuhan ‘el medio es el mensaje’, tomó aún más valor, no pudiendo casi separar a uno del otro. Adicionalmente, la tecnología nos permitió acompañar durante toda la jornada al consumidor, desde que está empezando a planificar sus vacaciones hasta que busca (o visita) la tienda para comprar el producto”.

En cuanto a las acciones/ campañas que vienen desarrollando para lograr potenciar el vínculo con el consumidor y posicionar sus productos, en Bayer y específicamente para la marca Flanax, han trabajado los últimos tres años en una transformación digital que les permita estar cada vez más cerca del consumidor e interactuar con él para ofrecer soluciones a sus problemas reales.

“Hoy día tenemos un plan de ‘precisión marketing’ sumamente robusto que apunta a nuestras audiencias de alto valor y en las que no solo estamos buscando incrementar la penetración, sino la frecuencia de uso, educando al consumidor sobre las indicación y beneficios de la marca, en un lenguaje totalmente afín para cada una de las audiencias identificadas”, detalla Mendoza García.

Con Flanax, la empresa decidió activar en un momento que identificó que era de alto valor para su consumidor: el período vacacional. Para ello, armaron una campaña digital integral durante el período de vacaciones, la cual les permitió recopilar y utilizar data para alcanzar a los usuarios deseados y poder acompañarlos a lo largo de todas las etapas que comprenden el viaje de los usuarios: desde el momento de organización previo a viajar, aliviando dolores durante el viaje para poder seguir disfrutando del descanso, y luego de haber vuelto a sus hogares para reinsertarse en su vida cotidiana de manera tranquila, sin alteraciones, sin dolor.

“Para cumplir con nuestros objetivos, comprendimos la necesidad de considerar las distintas etapas del viaje no como campañas independientes, sino como todas partes de un mismo recorrido que atraviesa el usuario”, explica. “Nos encontramos entonces con el desafío de conocer a profundidad a los usuarios para comprender bien su jornada. Es ahí cuando entró en consideración la idea de metamovilidad, una parte importante de comprender al usuario actual es entender que la movilidad del mismo ya no se da en un único plano, sino que constantemente va variando e intercalando entre las etapas físicas de siempre y las virtuales, que cada vez son más y de mayor relevancia para el usuario”.

Gracias a la comprensión de su audiencia, la integración de las distintas etapas que atravesó el usuario y elementos de interacción adaptados a cada segmento de la jornada del consumidor, tales como rich-media, banners y push-notification, la marca obtuvo muy buenos resultados. “Entre las campañas digitales en total recopilamos más de 5 millones de ids, entregamos más de 20 millones de impresiones y logramos más de 200 mil clicks, logrando un crecimiento de más del 30% en e-commerce”, comparte el vocero. 

Y agrega: “Pero a la hora de medir los resultados en el mundo offline y atribuir los resultados a la campaña y a los esfuerzos por integrar y acompañar al usuario durante las distintas etapas de su journey nos encontramos con que más del 48% de los usuarios que auditamos en los puntos de venta habían sido alcanzados por la campaña, lo cual se traduce en más de 60 mil visitas en las tiendas generadas por la campaña”.

Para concluir, Mendoza García se refiere al rol del marketer. “Tenemos que seguir enfocados en el consumidor, en entender sus necesidades y motivaciones, la diferencia es que el abanico de herramientas para responder a eso ha crecido de manera exponencial, pero en esencia debemos de seguir siendo fieles a responder a nuestro consumidor, brindando soluciones a sus necesidades de hoy y anticipándonos a las que tendrá en un futuro”. 

Ante esto, “es necesario un liderazgo visionario, donde podamos inspirar a nuestros equipos a evolucionar, adaptándonos a un ambiente en constante cambio, aprovechando las tecnologías disponibles para generar y dar respuesta a las necesidades de nuestros consumidores, las cuales son modeladas también por este constante cambio del que todos somos parte”, finaliza.