En los últimos años la tecnología cambió la forma en que se consumen, producen y distribuyen los productos y servicios financieros. “Las fintech revolucionaron el mercado financiero”, dice Paula Perkins, Marketing Manager del mundo Fintech. “Lograron agilizar los procesos que solían ser traumáticos para muchas personas y mejoraron la experiencia del usuario gracias a la incorporación de nuevas tecnologías como, los pagos mediante códigos QR, el uso de algoritmos para otorgar créditos, la posibilidad de acceder a múltiples formas de cobro y pago, entre otras”.
Según ella, “poder operar en el mundo financiero 100% a través de un smartphone es algo que vino para quedarse. El próximo paso es brindar las herramientas y la información necesaria para qué cada vez más personas lo usen”.
“La pandemia fue un acelerador importante ya que había que llegar al consumidor de una manera diferente”, complementa María Florencia Valdes, Sr. Brand & Communications Manager de MODO. “Las empresas tuvieron que digitalizarse, disponer todos sus servicios de manera online y eso cambió rotundamente la manera de comunicar”.
Sin embargo, agrega, “creo también que los marketineros tenemos un largo camino por recorrer en términos de comunicación sobre todo en esta industria donde hay que explicar servicios tan complejos, con tantos competidores y con tantos cambios regulatorios”.
En línea con ello, “lo más importante es tener un entendimiento más profundo de la cultura donde estamos inmersos, entender las conversaciones que se están produciendo alrededor del problema qué estás tratando de solucionar”, agrega Perkins. “Poder sumergirte en la tensión que preocupa a la generación a la qué estás apuntando te va a permitir detectar necesidades, lograr una respuesta auténtica y poder comunicarlas de una forma que sea relevante”.
El usuario en el centro de toda estrategia
Otro punto fundamental es estar constantemente conectado con los usuarios. En un contexto como el actual, donde sobre todo las nuevas generaciones crecen en un entorno digital y las nuevas tecnologías marcan su ritmo de vida, es clave poner foco en la experiencia, en la escucha constante, y ser capaz de tomar el input y evolucionar en la propuesta de valor.
“La clave es entender el negocio y entender el insight que hay detrás de las finanzas”, enfatiza Perkins. “Saber que es un medio para un fin y no un fin en sí mismo. Nadie se levanta a la mañana diciendo ‘hoy voy a pedir un préstamo’, entender que en el fondo lo que la gente busca es bienestar y poder dormir tranquilo. Saber qué es lo que les importa a los usuarios en sus vidas, más allá de su vida financiera, ese insight es el que te va a dar el entendimiento, que te permitirá ser relevante y te dará la posibilidad de agregar valor en la vida de cada persona. Como marketers tenemos que poder representar esa voz del usuario dentro de la organización, pensar cada día qué es lo que le importa y conectarlo con el negocio, en ese orden y no al revés”.
La ejecutiva de MODO coincide. “Es clave pensar como usuario”, sentencia. “Si no pensamos como consumidor, si no lo analizamos, si no hacemos AB Testing, focus o estudios de percepción corremos el riesgo de enfocar todos nuestros esfuerzos a algo que no genera valor”.
Luego, agrega, “debemos ser claros con los mensajes. Hoy nos exponemos a infinidad de información en cada segundo y lograr captar ese tiempo es un desafío para los que comunicamos. Si no somos claros, el consumidor bloquea lo que queremos decir y peor aún, bloquea nuestra marca en segundos. También segmentar. El poder de la segmentación hace que afinemos la comunicación y que el consumidor no se pierda en un mundo de información. Darle al usuario lo que necesita en el momento que necesita es una de las claves para afianzar la relación con la marca”.
Por último, la seguridad. “Puntualmente en finanzas es primordial. Si las marcas no ofrecen seguridad pierden no sólo credibilidad, sino también clientes. Desde marketing este es un punto que todas las Fintech tenemos que llevar al frente. La transparencia, la educación y el cuidado a nuestros consumidores es esencial”.
¿Cómo se puede ser innovador en el mundo de las finanzas?
Desde la visión de Perkins, es necesario desarrollar dos skills: flexibilidad y adaptación. “El mundo fintech está basado en tecnologías muy dinámicas y que cambian rápidamente, lo más probable es que cuando conceptualizamos que construimos un servicio nuevo y lo ponemos en el mercado, ya se está pensando en el próximo nivel”, analiza. “Debe ser una preocupación constante seguir adaptándose e ir acompañando la innovación”.
Por su parte, Valdes plantea: “En una industria tan compleja y tan cambiante como la financiera, ser innovador es lo que lleva a la marca a otro nivel. La clave es salir de la caja, pensar cómo piensan otras industrias, observar al competidor, testear y buscar recursos diferentes que nos impulsen a ese cambio”.
Para ella, la innovación es lo que permite “diferenciarnos y encontrar soluciones a problemas cotidianos. Puntualmente en la industria financiera la innovación que hemos tenido en los últimos años en términos de digitalización de las finanzas e inclusión financiera es excepcional. Los datos permiten afilar el lápiz. Entender nuestro funnel, comportamientos, nos permite segmentar y hasta personalizar lo cual potencia el vínculo entre el consumidor y la marca”.
En una era en donde lo digital avanza y los cambios son cada vez más rápidos y disruptivos, el marketer no puede hacer otra cosa que “ofrecerle al consumidor lo que necesita, segmentando, personalizando y siendo claros con los mensajes”, remarca Valdes. “Hoy los consumidores lo exigen y nosotros tenemos el deber como marca de simplificarles la vida”.
