“Estamos en un momento planetario de tremenda transformación”, dice Carolina del Hoyo, Regional Marketing Director en Fratelli Branca, y Co-chair Argentina de MMA. “En los próximos años vendrán cambios globales de gran trascendencia, a todo nivel. Y si los líderes de negocios y marketing no despertamos nuestra curiosidad con una mirada holística del contexto y la humanidad, difícilmente nuestras marcas y compañías puedan atravesar estos movimientos”

Desde la visión de la ejecutiva, “no podemos reducir este fenómeno de cambio al surgimiento de la web 3, por dar un ejemplo. Esa y otras innovaciones son herramientas, expresiones superficiales de este cambio que se está gestando desde otra profundidad, como las placas tectónicas. Por eso necesitamos conectar con el Ser Humano más allá del Consumidor”.

En este sentido, plantea: “Entiendo que es un gran desafío operar en lo transaccional y cotidiano, incluso en un país que nos exige una alta adrenalina para cuestiones de la gestión diaria; y a su vez hacerse preguntas trascendentales. Pero si algo nos dejó la Pandemia es la claridad que la incertidumbre es lo único que podemos predecir. Asimismo, quedó en evidencia que sabemos muy poco, también de aquello que creíamos que teníamos conocimiento. Por todo esto, si no buscamos despertar y comprender dónde estamos parados, sin quedarnos solamente en los nuevos tecnicismos que se nos presentan, no podremos estar a la altura de lo que ser un buen profesional de marketing nos exige: Estar un paso adelante”

Respecto a la Comunicación, del Hoyo reflexiona sobre la evolución en los últimos tiempos. “Pasamos de planificar medios, a poner al consumidor en el centro, procurando entenderlo y empatizar con el consumer journey. Luego comprendimos que ese consumidor tenía distintas facetas según sus intereses y hábitos. Surgió así el concepto de tribu y comenzamos a planificar audiencias. Hasta llegar, finalmente, a buscar conectar con los diferentes avatares,  dada la posibilidad que hoy tenemos las personas de reinventarnos y crear vidas paralelas que no tienen nada que ver la vida en el plano físico”

Al momento de pensar cómo abordar eso, “atreverse a hacerlo no entra en duda, luego es prueba y error”, dice la Regional Marketing Director en Fratelli Branca. “Muchos de los que estamos manejando compañías y marcas todavía no entramos genuinamente a ese mundo, no lo hicimos carne, eso hace que todavía esté lenta la adopción, pero no va a tardar en acelerarse”.

En cuanto a los temas que ocupan y preocupan a los líderes de las marcas,“hay marcas que están peleando la supervivencia, la sostenibilidad del negocio, quizás porque subestimaron la celeridad de nuevos paradigmas de consumo y/o los minimizaron, entonces hoy lidian con  ingredientes y formulaciones que la sociedad ya no elige”, analiza la ejecutiva. “Paralelamente, otras marcas están con una agenda de growth muy fuerte. Pero hay algo que todas tienen en común y es el desafío para planificar escenarios futuros, dado lo que comenté al principio y la volatilidad de los mercados en general. Hoy no existe software ni modelo econométrico que permita tener claridad sobre la economía que viene. Con lo cual tomar decisiones sobre inversiones y recursos, por ejemplo, es bastante difícil”

Poner el foco en el cliente para conseguir impacto

No hay dudas de que poner el foco en el vínculo con las personas, da resultados a corto, mediano y largo plazo. “Las marcas son entidades que ocupan un lugar en la vida de la gente, y si no se establece el vínculo, ese lugar empieza a ser cedido a otras. El marketing pasó por varios estadios y también las diferentes industrias tienen diferentes modelos, en algunos casos son más tácticos o transaccionales, pero, al final del día, llegamos a la conclusión de que invertir tiempo en generar relaciones genuinas siempre hace a un negocio más robusto”.

En el camino por construir esos vínculos, las experiencias multisensoriales tienen relevancia. Sin embargo, aclara del Hoyo, “es importante que quien lidera una marca, viva esa responsabilidad buscando la empatía profunda con su audiencia, transitando a nivel personal ese mundo de la multisensorialidad”.

Y en sintonía, la directiva se refiere al tipo de liderazgo que se necesita para diferenciarse. “El liderazgo hoy requiere que tengas la capacidad de hacer tu propio manual”, sentencia. “Se requieren líderes propensos al riesgo, intuitivos, sensibles y curiosos, que logren anticipar la jugada y si no lo lograron, que cuenten con la agilidad para reaccionar rápido a los estímulos de afuera. Por eso hablo del propio manual, porque si estás muy atado a conceptos, a jerarquías, a lo que hay que hacer, te perdés en el camino y no estás listo para actuar cuando hay que hacerlo”.

Entonces, concluye, “poder leer el entorno, desarrollar la intuición, la empatía, la curiosidad, la flexibilidad y la humildad para permanecer en estado learner, aceptando el error con autenticidad y tolerando que muchas cosas que van a fallar y otras serán acertadas. Esas aptitudes son clave para todo líder de la actualidad, cualquiera sea su función e industria, porque el mundo se transforma para todos, todos los días”.