“Nuestra actividad está transitando un momento de absoluta inmediatez”, plantea Luciana Etcheverry, Head Consumer Experience y Medios para Mondelēz México. “El marketing ya ha cambiado y seguirá haciéndolo, y lograr ser innovador será cada vez más difícil para todos”.
Desde esa mirada, la ejecutiva plantea que mucha gente ya no quiere consumir publicidad tal y como es ahora. “Mirar hacia atrás puede inspirar nuestro trabajo hacia adelante: repensar las herramientas y cómo queremos usarlas a favor de la construcción de una marca es nuestro desafío”, dice. “Por eso, me parece importante asumir la transformación como parte de nuestro ADN y evolucionar la forma en que hacemos las cosas, debemos ser facilitadores e impulsar el uso de nuevas herramientas para impactar a nuestros consumidores”.
Cuando hablamos de comunicación, históricamente hablamos de capturar la atención de otro. El trabajo del marketer consiste en que, lo que diga o haga una marca sea lo suficientemente atractivo para que la gente la incorpore en su vida. Además, hoy se suma una exigencia adicional que es integrar todos los puntos de esa experiencia, porque las nuevas plataformas tecnológicas ya le ofrecen a la gente una experiencia sin fisuras.
Al respecto, Etcheverry plantea: “El marketing ya no tiene espacio para presentar de forma desarticulada sus esfuerzos y los equipos con los que desarrollamos contenido se fraccionan cada vez más en subespecialidades como el Data Privacy, & Management, Loyalty, Social commerce, entre otros”.
En línea con esto, cuenta la ejecutiva, “en Mondelēz México tenemos un portafolio de marcas amadas que constantemente están evolucionando para adaptarse a las necesidades de nuestros consumidores y mantenernos vigentes en su mindset”.
En cuanto a la estrategia de CX & Media, se construye dentro del marco de la Global Consumer Digital Strategy y, agrega, “hay cambios externos que impactan en nuestra futura dirección estratégica:
• Las preferencias de los consumidores están cambiando, esperan comunicación asertiva y personalizada.
• El cambio tecnológico es una realidad y será importante: programmatic más allá de digital, Cookielees, Web 3.0/tridimensionalidad y NFTs/cripto-wallets.
• Los marcos regulatorios existentes y la evolución de nuevos canales determinan nuevos caminos”.
Y aquí surge la necesidad de potenciar el vínculo con el consumidor. ¿Cómo lo logra la marca? “Estamos enfocando nuestros esfuerzos de marketing bajo nuestra nueva visión ‘Humaning’, que impacta en todo lo que hacemos y que nos hace buscar conexiones humanas reales, haciendo clic con quienes nos consumen y descubriendo qué nos une a todos. Por ello, estamos impulsando campañas 360 con un propósito y estamos fortaleciendo nuestra promesa de marcas. Es decir, nuestra ambición es que nuestras marcas puedan crear relaciones más relevantes con las personas. Para ello, es clave mantenerlos en el centro de la estrategia y en el diseño de experiencias end2end. También, estamos trabajando en 5 pilares: Consumer Engagement, Social commerce, Direct to Consumer, Measurement y Data Infrastructure”.
Para crear estrategias centradas en los consumidores que generen conexiones humanas reales y con propósito es importante ofrecer experiencias de comunicación más completas que conecten y sean puntos de contacto para generar conexiones reales y duraderas. “Ese hilo con el que hoy podemos tejer cada experiencia se llama tecnología”, destaca la vocera. “Sin ella seguiríamos creando contenido plano, bidireccional o en 2D”.
Desde su punto de vista, aplicar la tecnología al servicio de un Human Insight es lo que en Mondelēz México llaman Empathy@Scale como una evolución de DCO (Dynamic Creative Optimizations). “Buscamos ideas poderosas que respondan a un insight claro y que tengan el poder de escala”, sostiene.
El buen uso de la data conectado con la tecnología les permite realizar experiencias como la que hoy están ejecutando con TikTok y UberEats para una de sus marcas amadas del portafolio, Philadelphia®: una experiencia end2end que vive en el marco Social commerce.
Otro ejemplo es el Torneo Rivals, iniciativa que Trident® ha impulsado desde hace varios años. Para este 2022, además de crear una experiencia cada vez más elevada dentro del entorno Gaming Pro, incorporarán el tratamiento y recolección de 0PData & 1PData y el uso de tecnologías inmersivas.
Un nuevo marketer
De acuerdo con Luciana Etcheverry, el modelo del marketer está siendo desafiado por todos los actores que lo conforman: la gente, las marcas, quienes producen contenido y quienes lo vehiculizan.
“Las grandes recetas que han dominado nuestra industria durante décadas se están quedando sin fuerza”, sentencia. “Debemos impulsar una cultura de mejora continua, más ágil (ciclos cortos) y sumar nuevos skills en comunicación: Media Data Management, Master Storyteller, Head Bot Creator, etc. En esencia, los marketeros somos intérpretes del entorno sociocultural donde viven nuestras marcas y lo seguiremos siendo. Por ello, creo que el futuro será de los que se adapten con mayor agilidad, que abracen nuevas tecnologías y encuentren soluciones diferentes a problemas ya conocidos por todos”.
“Para conectar mejor con nuestros consumidores y seguir siendo relevantes en el mercado debemos crear una promesa de marca auténtica, relevante y diferenciada”, sigue la vocera. “Tenemos que ser innovadores, creativos y desarrollar contenido ad hoc para cada audiencia. Esto lo podemos lograr si nos apalancamos de la tecnología para personalizar los mensajes que son relevantes para cada persona con el uso de la data, el análisis de datos y encontrar insights para tomar mejores decisiones. También, como líderes, debemos mantener a nuestros equipos inspirados, ser provocadores y salirnos de la caja a la hora de comunicar”.
