En esta nota, Belén Braun Solanet, Marketing Director en la marca, nos cuenta los detalles del desembarco de la empresa en México. Desafíos y oportunidades de liderar una marca con propósito.
“En NotCo Argentina tuve que aprender a hacer marketing de cero”, contaba la vocera. “Yo venía de tener una guía de marca establecida, todo armado, y acá entrabas y era una startup. Fue un proceso interesante de construir una marca en conjunto con el CEO y empezar a ver cómo lo lanzábamos”.
“También aprendí el poder de lo digital”, seguía. “Porque era en lo único que me daba la plata para invertir, si no nos metíamos en digital no podíamos lanzar la marca, pusimos el foco en performance, generación de contenido, qué contenido generar y qué no”.
“NotCo es una marca con un propósito muy fuerte, entonces todos empatizan con el propósito”, destacaba Belén Braun Solanet. “Se trató de enamorar a la gente y fue un trabajo uno a uno literal, y se enamoraron de la marca”.
Otro punto importante tiene que ver con la escucha del consumidor. “Eso genera transparencia”, decía. “Acá descubrí una nueva forma de hacer marketing, cómo vincular, cómo escuchar, cómo aprender no solo del consumidor, sino que el influencer también es consumidor, a entender qué les interesa”.
En México, contaba la ejecutiva, “también estamos lanzando con un presupuesto startup, estamos logrando una conexión con un consumidor que nunca habíamos logrado. Lo peor que le puede pasar a un marketinero es quedarse atrapado en un power point, que es algo que nos pasa mucho. Lo más importante está afuera, salir a la calle, hablar con los que te compran, con los influencers. Eso me voló la cabeza realmente. Lo que más nos cuesta cuando entra gente nueva a NotCo es que entiendan que el marketing tienen que hacerlo diferente, es otra forma de hacerlo”.
Una categoría en expansión
NotCo forma parte de una categoría que es nueva, que se está desarrollando y también el consumidor es nuevo. “Termina siendo una especie de guía de cuál es el potencial del mercado, pero hay que desarrollarlo, ir probando. Hoy tenemos información del mercado, de cómo va creciendo la categoría, pero es poca porque seguimos trabajando con presupuestos acotados en Latinoamérica”, explicaba la directiva.
“Nuestro propósito es resetear a la industria alimentaria para mejorar y reducir nuestra huella y ayudar al planeta”, agregaba. “En ese sentido, cuantas más marcas salgan, más se hace que emigre el consumo de la industria animal y ayuda a construir la categoría. Cuando La Serenísima, por ejemplo, lanzó las leches vegetales, nosotros festejamos porque no lo podíamos creer. Que una marca como esa esté reemplazando la leche de vaca por una de almendra, es porque se dieron cuenta que esto tiene que cambiar”.
Desde la visión de la ejecutiva, es importante trabajar con conjunto, incluso con otras marcas. “Estamos tratando de construir sobre lo mismo. El COVID cambió 100% el planeta, pensar cómo vivimos, la huella que dejamos, vimos las fotos de los animales libres, las nubes de dióxido de carbono en las ciudades, qué comemos. Además, hoy empieza a haber un movimiento de los jóvenes muy fuerte respecto al maltrato animal. Eso hace que hoy se esté hablando y eso va construyendo. Cuanto más grande sea la red, más va a ayudar al planeta”.
Ser marketer en un cultura tropicalizada
Según contaba la vocera, México es un mercado muy distinto al de Argentina, con mucha más competencia, empapado de todas las tendencias de Estados Unidos porque hay mucha importación, y el consumidor es otro, entre otras cosas, porque está en otra situación económica. “De todos los países que tenemos, es el primero que se lanza con todas las categorías, el resto se iba produciendo localmente e íbamos lanzando. Acá arranqué con importación de los productos de Chile y desarrollando dos categorías con producción local”, contaba.
Y agregaba: “Acá se habla de un concepto que no había escuchado nunca: tropicalización. México es un país que tiene una cultura increíble, existe una especie de nivel proteccionista de su cultura. Cuando llegué a este país supe que quería una marca tropicalizada. México es un país más colorido, donde hay mucho consumo familiar asique hay que mostrar familias, el amor propio de su revolución. Dentro de los medios de comunicación, mucho foco en digital, influencers, prensa. Acá estamos trabajando con vía pública porque tiene mucho impacto y empezamos a probar para ir un poco más allá. Respecto a lo que es partnership, tuvimos muy buena experiencia. Mientras en Argentina se me cerraban puertas y me decían que no creían en el mundo plant based, acá pasó todo lo contrario. Estamos en los lugares donde queremos estar”.
Para concluir, Belén reflexionaba sobre el rol que tienen los marketers al interior de compañías como NotCo que empiezan a revolucionar distintos aspectos de la vida de los consumidores. “Internamente, toda esta fama en la que trabajamos de cuestionarnos, tirar abajo las cosas que hacíamos, rehacer la forma en que trabajábamos, este why not que decimos mucho en NotCo, se trata de seguir challengeando la forma en la cual hacemos las cosas y construyendo porque todo va a cambiar, de ayer a mañana va a ser otro mundo y otra cultura”, expresaba.
“Hay que sentirnos cómodos en la incomodidad. Hacia afuera también, desde nosotros marketers y de ahí alineado con todo el equipo, esta forma de ver las cosas, la forma de trabajar. Tratamos de dejar una semillita a todas las personas con las que nos juntamos y hablamos. Tenemos esta deuda con el planeta y en las reuniones planteamos esta necesidad de cómo cada uno puede hacer el cambio. Lo que más me enamoró de NotCo es esta colaboración. Hoy en el mundo estamos mucho con la brecha, no sabemos trabajar en conjunto con nadie. En NotCo aprendí a trabajar con gente de izquierda y derecha, y me di cuenta de que tenemos cosas en común. Hay que ser conscientes de quiénes somos y que podemos hacer algo diferente, por más chiquitas que parezcan”, finalizaba.
