¿Cuáles son hoy los desafíos a los que se enfrentan los marketers? ¿Qué tendencias imponen las reglas?
“Trabajar en marketing hoy en día es apasionante y desafiante al mismo tiempo, implica estar despierto en busca de insights, de tensiones, de oportunidades 24×7, porque las marcas y los consumidores así lo demandan”, dice Carolina Mendez Acosta, Marketing Director Plant Based Danone México.
Según la ejecutiva, “estamos atravesando una etapa dominada en su mayoría por la estrategia digital con disponibilidad de múltiples plataformas, de información al instante y de propuestas versátiles y accesibles que nos obliga a reconfigurar nuestros planes de marketing casi en real time”.
En pocas palabras, para Mendez Acosta “el marketing actual equivale a transitar diariamente con la curiosidad en su máximo nivel, así como estar dispuestos a navegar en escenarios complejos y volátiles siendo flexibles y proactivos, tanto para generar como para adaptarnos a los cambios que sean necesarios”.
En este escenario, es clave entender cómo volver a nuestras marcas relevantes, confiables y, sobre todo, atractivas para los consumidores. “Hoy ya no basta con entregar un producto ni un servicio, sino que los consumidores buscan identificarse con marcas que los representen y aborden temáticas de su interés como puede ser, entre otras, diversidad, inclusión y cuidado del medio ambiente”, detalla la vocera.
Otra punto que destaca Mendez Acosta, tiene que ver con el hecho de que la reconfiguración de la comunicación a través de las redes sociales en donde todos generamos contenido y somos dueños de lo que consumimos. Según ella, “el boom del e-commerce, que nos exige llegar más rápido a los hogares de nuestros consumidores, la cantidad de data que recolectamos y que debemos saber interpretar y utilizar, así como la necesidad de contar con un propósito claro y tangible detrás de un logo, hace que las marcas se vean obligadas a redefinirse y actualizarse en periodos de tiempos más cortos. Encontrar el equilibrio entre estas variables es el reto más importante que tenemos hoy como marketineros”.
En este sentido, “en la categoría de Plant Based en Danone México nos movemos todos los días detrás de un propósito de marca muy claro y concreto: brindar los mejores alimentos de origen vegetal que sean buenos para el cuerpo, pero también para el planeta. Y es por eso que en Silk estamos comprometidos en ofrecer un portfolio de amplia variedad de ingredientes sumamente nobles y ricos, llenos de nutrientes y sin todo aquello que los consumidores hoy ya no están dispuestos a ingerir”.
Al mismo tiempo, agrega: “Estamos convencidos que el planeta merece ser parte de nuestro propósito, y es por eso que conjugamos ambas miradas para, a partir de ahí, diseñar propuestas de valor para nuestro mercado. Estas nacen a partir de la exploración de las necesidades e insights de los consumidores locales porque sabemos que escuchar al consumidor y ponerlo en el centro es lo que permite que la marca venga creciendo año tras año”.
Nueva categoría, nuevos desafíos
La categoría a nivel local está en plena fase de desarrollo al igual que en el resto de los países de Latinoamérica. “México es el mercado más grande de plant based y en los últimos años viene creciendo a tasas exponenciales lo que nos permite proyectar para los próximos periodos crecimientos a doble digito tanto en volumen como en facturación”, plantea la ejecutiva. “Particularmente a nivel de Silk queremos seguir impulsando fuerte la marca para que cada vez más hogares mexicanos consideren dentro de su alimentación diaria productos a base de plantas y, para ello, necesitamos incrementar la penetración para impulsar la categoría en su totalidad”.
Así como crece la categoría a doble digito también en los últimos dos años se han duplicado los players dentro del mercado. “Eso nos obliga a reforzar nuestro equity de marca a través de una estrategia de awareness sólida. Llevamos más de 40 años preparando alimentos de origen vegetal y ese know how y experiencia nos posiciona como lideres de la categoría, con más de 45% de market share”, asegura.
Una de las iniciativas más importante de la marca, que se inició hace 2 años y que cada año toma más envergadura por los resultados que obtiene en términos de engagement y performance, es el #RetoSilk. “Con esta acción buscamos que los consumidores se desafíen a ellos mismos al inicio del año para empezarlo con hábitos más saludables y beneficiosos para su salud. Les brindamos un plan holístico de alimentación, actividad física y propuestas de mindfulness durante 5 semanas, en el cual un squad de nutriólogos y deportólogos los acompañan y guían en este nuevo camino de vida saludable. Lo que generamos a nivel de comunidad y sentido de pertenencia (grupos en redes sociales) con esta actividad es difícil de transmitir en palabras, lo que nos demuestra que vamos por buen camino en cuanto a construir una marca con propósito tangible y llevarla del storytelling al storydoing”.
En su nuevo rol en México, Carolina está liderando la categoría de Plant based. Al respecto, comparte: “Desde lo personal, mudarme de país en compañía de mi familia es sin dudas mi gran desafío, mi gran apuesta en este cambio y de la que estoy convencida que cosecharemos muchos frutos. Y en lo profesional, significa un salto importante en mi recorrido, una oportunidad de sumar aún más experiencia, no empezando de cero porque Danone y la categoría Plant based no son nuevos para mí, pero sí capitalizando nuevas miradas y nuevos abordajes que contribuyen a seguir nutriéndome en mi rol de amante del marketing y de creadora de marcas con propósito”.
