En un mundo cada vez más “digitalizado”, donde los datos parecen poner las reglas y los algoritmos definir nuestros consumos, ¿cómo se logra el equilibrio entre lo tecnológico y lo humano?  

Para Carlos Pérez, Presidente de BBDO Argentina, el equilibrio es una palabra un tanto engañosa. “Es como cuando se hablaba, parece que pasó ya casi un siglo, de tolerancia religiosa, racial. Aprendimos que no se tiene que tolerar. Quizás estemos aprendiendo que no hay que hacer equilibrio. Hay que imaginar formas de integrar tecnología y factor humano en una misma cosa. Y sabiendo que las formas pueden encontrarse y perder vigencia. En mi caso, creo que en no más de 3 años la actividad de la comunicación va a tener que tener totalmente asumido que IDEA&Automatizción, léase Instinto&Algoritmo, van a tener que convivir medianamente en paz. Para eso hay que crear un equipo de gente que crea en eso”. 

Dicho esto, así opinan los principales líderes de la industria del marketing: 

• Guido Michanie, CEO de PML Innovative Media 

La tecnología avanzó tanto que realmente impresiona. Análisis de resultados que nos tomaban horas, hoy los tenemos en los dashboards de nuestras plataformas, el factor humano sigue siendo clave. Por eso, apostamos tanto a nuestro equipo. Creemos que la tecnología es útil únicamente al servicio del talento humano, ninguna plataforma va a tener la sensibilidad y el “olfato” que tienen las personas. Y somos de los primeros en apoyarnos en cuanta tecnología podamos desarrollar o aplicar a nuestros negocios, sabiendo que el talento humano es el factor clave.  

• Juan Lavista, Marketing Sr Director Marketplace LATAM en Mercado Libre

Un concepto que conocí a partir de varios profesionales de Mercado Libre es el de “no tirarles gente a los problemas, sino tecnología”. Vengo de la escuela donde frente a un proyecto, problemática o white space, la respuesta es inequívoca: headcount y más headcount. Es un lugar donde uno se siente seguro: ampliar la organización y colocar más personas a trabajar en cada problemática. Sin embargo, hay que salir de la zona de confort y la realidad es que hay un montón de soluciones tecnológicas que pueden ayudar a escalar los problemas. 

Sólo llegaremos a un equipo de marketing con mindset digital cuando su propia lógica interna sea digital. Las plataformas tecnológicas están para ayudarnos y las formas de traer a la vida campañas de marketing y lanzamientos de productos tienen que adaptarse al nuevo ecosistema. Para eso, equipos con mix de referentes de la vieja y la nueva escuela de marketing es fundamental. En esa línea trabajo todos los días. 

• Ignacio Rey Goitía, Socio y Director Comercial de Nodus Company 

Vemos una clara tendencia hacia la automatización de procesos y tareas repetitivas que todavía son llevadas a cabo por personas, pero lo vemos desde una perspectiva positiva, porque ello permite brindarle al humano más tiempo para aquellas otras funciones que son irremplazables: lo estratégico, lo creativo y lo relacional. La automatización ganará terreno dentro de nuestra organización, dejándonos más tiempo para tareas de mayor valor agregado y mejorando nuestro balance vida/trabajo. 

• Rosaura Zuvic, Head of Sales en Comscore Chile  

La tecnología siempre ha sido un elemento transversal en nuestra empresa e incluso indispensable para nuestra operación. Sin embargo, el papel “humano” también así lo es. Simplemente se trata de encontrar el punto exacto en el que ambas puedan converger sin perder el valor que cada variable entrega. En los próximos años buscamos que la aceleración digital que la pandemia impuso en los modos de trabajar pueda coincidir con las necesidades de nuestro equipo y socios. 

• Leandro Caruso, CMO de YPF 

El factor humano siempre es lo más importante. Cada persona en la cadena de valor es clave desde el pozo, la refinería, nuestras plantas, las estaciones de servicio, la distribución y las áreas corporativas que hacen posible abastecer de energía a un país entero, a la industria, a la movilidad. La tecnología es sin duda la herramienta de aceleración y de eficiencia que nos ayuda a llegar más rápido, a llegar mejor, pero sin talento y know how nada sería posible. Al final del camino, la tecnología es el commodity que nos permite entender mejor a nuestros clientes. 

• Laura Rapino, VP of Marketing de Danone  

En el caso particular de Danone, tenemos el compromiso de acelerar la tecnología en post de dedicar nuestro talento a visión, estrategia y tareas no de alto valor agregado que equilibren los desafíos y carga laboral junto a la motivación de la tarea cotidiana. 

• Carolina Rey Blanco, Directora de Marketing de Godrej 

Año a año incrementamos nuestra inversión para mejorar los procesos de automatización, sobre todo, para lograr una mayor productividad.  Sin embargo, siempre son los recursos humanos los que hacen la diferencia en el crecimiento de los negocios y, en ese sentido, en Godrej procuramos tener los mejores talentos para poder desarrollarnos en nuestras categorías. 

• Victoria Cole, CEO de Wunderman Thompson Argentina y Chile 

La tecnología en sí misma no sirve si no es para mejorar el día a día de las personas. Es la excusa y habilitador perfecto para con creatividad, generar impacto en la gente. Impacto centrado en las personas.