Para desembarcar en Argentina, la marca Mike’s creó el primer quiosco en la plataforma Twitch.
Con creatividad y ejecución de la agencia Mutato Buenos Aires, y bajo la consigna “Probalo antes que un influencer”, la marca se dio a conocer al público proponiendo una dinámica diferente para su lanzamiento: la gente ingresó al stream, y por solo $1 pudo pedir la bebida a través de AppBar, para probarla antes de que salga a la venta.
Según detalla Solana Cuesta, Product Owner de la marca, “lo de Mike’s surgió como una iniciativa para generar una acción de trial antes de su lanzamiento oficial. No queríamos hacerlo de una forma convencional y por eso empezamos a explorar las narrativas de Twitch. Darnos a conocer de una manera disruptiva y hacer algo que hasta ahora nunca se había hecho, crear el primer local de Mike’s en Twitch. Con sólo ver el Stream y scanear el código QR que aparecía en pantalla, podías recibir en menos de 45 minutos la nueva Limonada+Vodka antes que nadie, inclusive que los influencers”.
En ese espacio, la marca le habló “a una tribu que está dispersa en diferentes plataformas, no consume medios tradicionales, no sigue a marcas en las redes y, sobre todas las cosas, no cree en la publicidad tal cual la conocemos”, expresa. “Por eso, tuvimos que recurrir a generar otro tipo de estímulos que sean relevantes para ellos.
Mike’s es una marca sin vueltas, directa, que apuesta a la naturalidad de las cosas, algo que se ve reflejado en sus ingredientes. Por eso, dice la vocera, “encontramos en Twitch un espacio de expresión afín al target donde el concepto de la marca ‘Sin Vueltas’ calzaba perfecto, los valores de la marca se corresponden con la forma de hacer las cosas en la plataforma”.
Los objetivos
Desde la empresa necesitaban que el producto se conozca, lo prueben y conecten con la propuesta de marca. “La novedad de un ready to drink con jugo de limón real porque a diferencia del resto de las bebidas listas para tomar, Mike’s está hecho sólo con 5 ingredientes, de esos que no tenemos que googlear ninguno, todos conocidos”, comparte Cuesta. “Una bebida que basa su propuesta de valor en lo natural tenía que llegar de la forma más natural posible, sin caer en una comunicación artificial”.
Por eso, sigue, “fuimos directo a Twitch, donde no hay nada que preparar, ser vos y lo que tenes para decir cuando prendés Stream”.
Cuando alguien que no es de la tribu piensa en Twitch, cae en el error de asociarlo sólo al gaming. Sin embargo, la plataforma es un espacio de expresión de muchos chicas y chicas que Stremean desde sus casas, hablando “sin vueltas” y que conectan con sus audiencias de una forma genuina.
Para hacerlo, la marca convocó al Gordo Barreiro para que atienda Lo de Mike’s, e invitó a diferentes streamers a hablar de cosas referentes al target. También fueron parte de la acción Tuly Acosta, Luna Destefano y Markito Navaja. “Cada uno de ellos iba a tener una pequeña participación y decidieron quedarse todo el Stream, se coparon con la iniciativa”, cuenta XXX.
Los desafíos de un nuevo lenguaje
Para quienes forman parte de la marca, la acción implicó un gran aprendizaje en términos de narrativas de Twitch. “No es sólo el evento en sí, sino todo lo que hubo alrededor”, aclara la Product Owner. “Desde todo el ecosistema de contenidos que tuvimos que armar para dar a conocer la acción hasta cómo logramos entrar de la forma más orgánica posible a una plataforma donde tenés que mostrarte lo más auténtico posible”.
El resultado
La trasmisión reunió a más de 10mil personas superando ampliamente el promedio de views de @elgordobarreiro donde además se generó un vínculo genuino con él.
“Las Mike’s inmediatamente empezaron a llegar a los que las pedían y la recepción fue muy positiva, orgánicamente las compartían en sus redes arrobando a una marca que recién está empezando”, cuenta Cuesta.
Algo muy importante “fue la integración a la acción de Appbar, que además de ser la aplicación para que las Mike’s lleguen frías y rápido, fue el uso de esa plataforma para comunicar la propuesta de la marca”, destaca.
Finalmente, de acuerdo con la ejecutiva, “el mejor resultado fue el aprendizaje que tuvimos en el desarrollo de toda la campaña en una plataforma como Twitch que tiene sus propias reglas, su propio lenguaje y donde las marcas muchas veces no entran de una forma que aporta valor al streamer y al producto”.
En este sentido, de cara al futuro, “el norte que tenemos con la marca es estar en el lugar donde hoy se encuentra la tribu de Mike’s. Queremos decir cosas relevantes para ellos y generar contenidos en los cuales se sientan identificados”, enfatiza Cuesta. “El verano se presenta con un gran desafío de seguir construyendo nuestros diferenciales de producto a través de activaciones en diferentes zonas del país, una campaña fuerte en digital y además vamos a presentar una innovación que va a ampliar la propuesta que tiene Mike’s para sus consumidores”.
