La industria financiera atraviesa un proceso de transformación e ICBC no está exenta a ese proceso. “No somos ajenos a esa necesidad”, plantea Stella Laurenti, Gerenta de Comunicaciones y Medios de la entidad.
En principio, se aceleró todo lo que es atención al cliente porque, si bien todos los bancos hoy cuentan con home banking, plataformas que ya son commodities dentro de la industria, a partir de la pandemia, muchas operaciones que se hacían presenciales abruptamente tuvieron que migrar a la modalidad digital. “No solo aceleró el proceso de transformación de la banca, sino que también acelero la forma que tenemos las personas de relacionarnos con los bancos”, remarca la vocera.
Sin embargo, aclara, “por el tipo de producto que comercializamos no veo viable que podamos migrar a un 100% digital. Lo más adecuado para atender a esa demanda que es más exigente y tiene muchas particularidades, es mantener un mix entre lo presencial y lo digital automatizado, entre algunos procesos 100% automatizados que te benefician porque aportan agilidad y el contacto humano para otros productos que sí lo requieran”.
Una persona puede adquirir un producto como una tarjeta de crédito o abrir una cuenta de manera online, aquí el trámite es muy ágil y no necesitas a nadie que te asesore. Pero los bancos también ofrecen productos más sofisticados como la inversión, donde sí requieren el asesoramiento humano, no necesariamente presencial, pero sí estar con alguien donde pueden hacer preguntas, poder plantear qué hacer con su patrimonio, lo que fuera. Ahí sí es importante el contacto persona a persona y es uno de los productos que va a seguir teniendo la necesidad de que haya una persona asesorando del otro lado. Los préstamos hipotecarios son un producto que también requieren asesoramiento ya que implica una gran erogación de dinero en la cuota mensual.
La importancia del mensaje
En un momento de cambios tan profundos, la manera en que se llega al consumidor dependerá del cómo se llega con el mensaje adecuado en el momento indicado. Según Laurenti, eso se logra “profundizando en el conocimiento de nuestros clientes y de todas las diferencias que puede haber en los diferentes cluster, por rangos etarios, nivel socioeconómico o geográfico. Después, tratando de ofrecerle no solo el producto en términos de diseño, sino la forma de obtenerlo, tratando de estar cerca de la necesidad de ese cliente en particular”.
Hay clientes con mayor madurez en su vínculo con el banco, que tienen conocimiento de los productos más básicos, pero que requieren un asesoramiento en productos más sofisticados. Pero también es necesario atender al que recién empieza a relacionarse con la entidad, “porque es joven y recién está empezando o porque estuvo fuera del sistema financiero”, explica la vocera. “En algún punto, tiene que ver con acompañarte a lo largo de tu vida, hoy empezaste, tenes tu primera cuenta, tu primer trabajo. Los productos que suenan un poco fríos, una tarjeta, una cuenta, un préstamo, una inversión, tienen de espejo en tu vida privada otras situaciones. Tu primera cuenta sueldo tal vez es tu primer trabajo en relación de dependencia, con todo lo que eso implica. Tu primer posibilidad de acceder a una tarjeta de crédito tal vez es para comprar algo que no llegas a hacerlo si tenes que hacerlo en una cuota. Es estar presente en la vida de ese cliente cuando puede comprarse su primera casa con un préstamo hipotecario o comprarse un auto con un préstamo prendario. Tiene que ver con eso, acompañarte a lo largo de tu vida”.
El marketing financiero
Según la Gerenta de Comunicaciones y Medios de ICBC “un marketer tiene que contar con las herramientas para conocer el target, esto fue así antes, es ahora y va a ser así siempre”. Luego, son importantes las habilidades digitales, “skills muy importantes porque la contactabilidad, la comunicación y la digitalización van a ser la clave en los tiempos que vienen”, asegura la vocera. “Un marketer tiene que tener habilidades digitales y todo lo que tiene que ver con campañas de adquisición 100%, campañas de performance, analytics, SEO, esos roles son fundamentales”, concluye.
