Jonatan Loidi, CEO Grupo Set y conferencista internacional en temas relacionados con calidad de servicio e innovación, comparte a continuación una serie de tendencias que guiarán las tomas de decisiones a futuro.
Desde su visión, “si algo de lo que verá a continuación usted lo ve como algo totalmente novedoso está en problemas, todo esto no es futuro, es presente y se mueve a gran velocidad. Así que revise sus prioridades, es momento de ajustar las velas para alinear la estrategia con las nuevas tendencias”, sentencia.
Experiencia del cliente: sin dudas los clientes cada vez con más frecuencia manifiestan la imperiosa necesidad de vivir grandes experiencias de compra, no solo quieren comprar un producto y servicio, quieren vivir una experiencia de compra satisfactoria. La pandemia y el fin de ella claramente impactan en esta tendencia. Todos nos dimos cuenta de que la vida es un instante y que acumular, ahorrar, postergar no sirve y que hay que vivir el momento. Esto debe ser muy tenido en cuenta por las empresas, sin importar el tamaño o el rubro, el cliente quiere más, quiere al diferente, quiere sentirse especial, quiere vivir un momento memorable. Esto puede ser una verdadera revolución para las empresas. Muchos modelos de negocios siguen, hasta el día de hoy, poniendo foco en el producto, en lo básico y muy poco en lo que rodea a ese producto o servicio. Esto nos obliga a repasar los procesos e integrar a todas las áreas de la empresa.
Cliente en el centro: es muy común escuchar a las empresas hablar de cliente en el centro, pero muchas veces equivocan el verdadero significado de la frase. Cliente en el centro no significa que el cliente es lo más importante, qué hay que escucharlo, qué hay que brindar un buen servicio, etc. ¡Eso siempre fue así! Cliente en el centro es una revolución cultural que implica comprender que la satisfacción del cliente es responsabilidad de todos los miembros de la organización. Consiste en lograr que todos entiendan que el accionar individual de manera directa o indirecta impacta en la satisfacción final del cliente. Como dicen en Disney, “no hace falta mucho para arruinarlo todo”. El desafío, nada sencillo, es lograr que la administración, logística, operaciones, comprendan que sus decisiones, por más pequeñas que sean impactan al final de todo en lo que el cliente dirá sobre nuestra empresa. Esto implica un cambio total. Debemos invertir en capacitación y entrenamiento para que todos comprendan su aporte al final de la cadena. Hay que eliminar el área de atención al cliente y reemplazarla por una cultura de atención al cliente. Con procesos ágiles e integradores con el cliente en el centro y todas las áreas gestionando su aporte a la satisfacción final.
Personalización: sin dudas esta es una de las tendencias de mayor crecimiento y una de las más difíciles de gestionar. El cliente moderno quiere sentirse importante y el único, aunque sabe que no lo es. Quiere sentir que el producto o servicio fue diseñado especialmente para él. Basta de mails masivos los fines de semana para comer sushi con descuento asumiendo que a todos les gusta el sushi. Para poder avanzar en este gran desafío es clave integrar procesos de CRM, Big data, análisis de redes sociales, segmentación y un profundo rediseño de las áreas de marketing ya no enfocadas en masas, sino en personas. El premio es muy tentador. Según un estudio publicado en la revista Forbes los clientes que siente que el producto fue pensado para ellos tienen una predisposición a la compra 4 veces mayor que cuando identifican que es un mensaje masivo. A su vez, tienen una predisposición de casi el doble a recomendar a estas empresas.
Gestión del tiempo: es importante no confundir esta tendencia. No hablamos de time Management. Nos referimos a como la organización está gestionando el tiempo de sus clientes. Aún hoy vemos organizaciones que, por sus procesos, normativas, etc. Hacen perder mucho tiempo al cliente en firmar papeles, documentos, letras chicas, pedirnos que nos movilicemos hasta sus oficinas para firmar o retirar algo. Todas cosas que en la mayoría de los casos son para seguridad de la empresa y no del cliente. Esto es calificado como “una locura” por los clientes y cada vez más castigado o si se quiere, muy premiado cuando una empresa lograr evitarlo. ¡Los clientes se van corriendo cuando encuentran empresas que no tienen burocracias, que son ágiles y no le hacen perder el tiempo! Es momento de revisar sus procesos y no robarles el tiempo a sus clientes.
Rápido, seguro y fácil: no olvide estas tres palabras. El cliente quiere que la experiencia de compra desde la Pre-compra, el momento de la transacción y el post venta cumpla con estos tres requisitos. ¡Que sea rápido, seguro y muy fácil! Las empresas que lo logran son las nuevas estrellas del mercado. El mayor cuidado es que rápido no sea sinónimo de pérdida de calidad. Que seguro no sea igual a burocracias o procesos interminables. Y que fácil sea equivalente a sencillo y no complejo. Suena obvio, pero los invito a revisar una de sus operaciones y ver si está cumpliendo con las tres, creo se sorprenderá de ver que no es así.
Calidad de servicio: esta tendencia puede ser una mezcla o síntesis de muchas de las nombradas hasta aquí, pero en realidad tiene que ver con, tal vez, el desafío más importante de esta nueva era. Implica un cambio cultural que combina el concepto de cliente en el centro con experiencia del cliente, con rápido, seguro y fácil. Pero en realidad tiene mucho que ver con algo más profundo. Tiene que ver con las personas, con su actitud en el día a día, con el liderazgo y con el propósito. No alcanza con que el NPs nos dé bien, requiere de una integración total y de un diseño de las experiencias combinando procesos, gestión del detalle y actitud de las personas.
Triple impacto: aún hoy vemos organizaciones que solo se focalizan en cumplir con los dos impactos tradicionales (valor al mercado y valor a la empresa) si bien aún hoy, pueden subsistir, en un futuro muy cercano ya no tendrán lugar y se van a achicharrar como una uva al sol. El tercer impacto, el que busca no sólo satisfacer una necesidad y ganar dinero, pretende impactar de manera positiva en su entorno, es el más valorado por el nuevo consumidor, tanto interno como externo. ¿Qué estás haciendo para mejorar lo que te rodea? Esa pregunta, de manera explícita o implícita es la que debemos responder para tener éxito.
Marcas más humanas: en palabras de Andy Stallman, las marcas más valoradas son las más humanas. En un mundo dominado por la ciencia de datos, por boots, por mensajes enlatados y estereotipados, las marcas que logren ser más humanas, más reales, más sensibles, más humildes, serán las más valoradas. Ya no queremos modelos usando ropa que ninguno de los que está mirando puede usar. No queremos cosas perfectas, porque no somos perfectos. No queremos que nos digan que es lindo, porque la belleza es subjetiva. No creemos en historias que solo muestran éxito, no quieres entender al éxito como éxito económico, o solo por eso. Queremos más sensibilidad, más simpleza, más humildad. En resumen, queremos más realidad. Tu marca es tu activo más valioso, pero también puede condenarte. Hay que custodiarlas porque como dice el experto en ciberseguridad Emiliano Piscitelli “una marca puede llevar una vida en construirse y un minuto en destruirse”. Las marcas no se crean, se construyen en base a emociones y sentimientos que esa marca despierta en quienes la consumen e interactúan en el día a día.
Saturación comunicacional: todo el día desconectada mente conectados. Es cierto que en promedio ingresamos a nuestros teléfonos entre 500 y 700 veces, pasamos más de 4 hs por día mirando la pantalla, redes sociales, videos, noticias, etc. Sin embargo y a pesar de que nunca la humanidad estuvo tan conectada, es cuando menos retenemos los mensajes. La claridad y velocidad son los atributos más valorados. 3 segundos son suficientes para decidir y poner siguiente, mover el dedo a la izquierda, match o no match, ser o no ser. Las áreas de marketing y creatividad deben cada día ser más claros y precisos en la construcción del mensaje y la elección del canal, del momento. Ya no es solo ser lindo, es ser oportuno, justos a tiempo. Pero a la vez no intrusivo.
Innovación simple: durante años y, aún hoy, estamos acostumbrados a ver a la innovación como cosas increíbles, de grandes presupuestos, cosas que quedan en la historia y que generan asombro. Si bien es cierto, que esto es innovación, no es lo único. Es más, es solo una pequeñísima parte de la innovación. Debemos pensar en innovación como todo proceso que tiene como fin resolver un problema, ya sea interno o externo. Pequeñas cosas que sufre el cliente o los miembros de la organización. Debemos revalorizar lo simple, lo pequeño, pero que muchas veces tiene un impacto muy grande en una persona o un pequeño grupo. Hace tiempo definí a la innovación como “resolver problemas simples a la gente creando valor”. Hay que involucrar a todas las áreas. Ir de menos a más, reconocer cada instancia y logró. Saber que fracasar es parte del proceso. Fomentar la diversidad como una forma de potenciar la creatividad. Buscar el triple impacto y valorar tanto a la idea como la solución. En Disney, por ejemplo, está muy mal vista la palabra “problema” en su lugar prefieren reemplazarla por “oportunidad de mejora” este pequeño cambio, lo cambia todo. El cliente reconoce con mucha satisfacción a las empresas que las ayudan a resolver sus problemas.
Sin dudas, dice Loidi, “hay muchos otros aspectos a tener en cuenta, pero estos 10 son los que aparecen con mayor frecuencia. Nótese que no son grandes cosas, son en muchos casos obvias, pero no por eso, prioridades del día a día y de la estrategia”.
En un mundo en constante cambio y aun intentando procesar las consecuencias de la pandemia y ahora una guerra, se vuelve vital estar atentos a los cambios en el comportamiento del consumidor. “Debemos estar atentos a que las variables de contexto afectan el comportamiento, la toma de decisiones, las valoraciones y expectativas de los consumidores”, plantea el conferencista.
Según él, si bien hay mucha incertidumbre, cambios y confusión, “no hay que perder mucho tiempo negándolo, es momento de avanzar y dar el primer paso. Cada tanto levante la cabeza para ver que el rumbo sea el correcto, pero rápido vuelve a mirar el próximo paso y de repente llegarás”.
