Con el lanzamiento de Mercado Play, el nuevo hub de entretenimiento de Mercado Libre, llega también video ads, una nueva solución de publicidad digital que permitirá a marcas y anunciantes posicionarse ante nuevas audiencias dentro del ecosistema del e-commerce. A partir de ahora, anunciantes y marcas tendrán disponible un nuevo formato de anuncios en video para llegar de manera eficiente a una audiencia de más de 100 millones de usuarios dentro de la plataforma.   

Según contextualiza Florencia Bameule, Marketing Director de Mercado Ads para Latinoamérica, “nos encontramos en un momento con exceso de oferta de servicios de streaming pagos. A su vez, el contexto que atraviesa Latinoamérica limita el acceso a muchas personas de poder suscribirse a ellos o poder sostenerlo en el tiempo”.

A raíz de eso, en Mercado Libre, “hace aproximadamente tres años comenzamos a tener distintas alianzas con estudios y plataformas globales para poder ofrecer contenido de calidad, con algún tipo de beneficio o descuento, e incluso cierta bonificación por algún programa de lealtad de manera gratuita y esta iniciativa respondía muy bien en la región”, plantea.

“Fue ahí – sigue la ejecutiva – que vimos la oportunidad de proveer nosotros mismos a los usuarios el acceso a algún tipo de entretenimiento sabiendo además que hay un 40% de nuestros usuarios de nuestra región que no tiene ningún tipo de servicio de streaming por las fricciones que eso genera”.

Amparándose en el poder del ecosistema de la compañía en la región y en la cantidad de millones de usuarios activos, vieron que había un lugar para complementar la oferta disponible con una opción sin costo para el usuario apalancándose en la fortaleza de su plataforma.

“Lo que hicimos fue integrar el entretenimiento a la plataforma, una plataforma familiar, cercana, confiable, que ofrece una experiencia amigable”, detalla Bameule. “Pasamos a ser un gran agregador de contenidos, ofreciendo una solución de distribución de nuestros socios conectando con los usuarios”.

¿Cómo afecta esto a las marcas?

Si nos paramos en el lugar de las marcas, es importante mencionar cómo impactará en sus oportunidades de negocio. Según comenta su responsable, Mercado Ads, la unidad de negocio de advertising, viene transitando una evolución relevante, un crecimiento siempre sostenido sobre el ecosistema de Mercado Libre. “En la medida de que el negocio va evolucionando se amplían las posibilidades para el negocio de advertising, es decir, las posibilidades de conectar a las marcas con sus usuarios”.

Algo que la empresa tenía como pendiente era poder acercar una solución que tenga video. “Ahora con el lanzamiento de Mercado Play, el principal aporte al negocio de Ads es la posibilidad de utilizar el formato video con el mismo poder de segmentación que tienen las audiencias en todo el resto de los formatos que ofrecemos”, asegura Bameule. “Es el complemento perfecto que estábamos esperando para poder cerrar el full funnel de una manera mucho más poderosa”.

Gracias a esta solución, se podrán crear anuncios de hasta 30 segundos cuya segmentación estará basada en insights exclusivos, gracias a la first-party data de Mercado Ads, y permitirá alcanzar una audiencia masiva en un contexto de entretenimiento, con contenido curado y de calidad. Además, su formato mid-roll -es decir, que se muestra durante la visualización del contenido- permite una mayor tasa de visualización que los anuncios que se muestran al inicio- a los que suelen estar acostumbrados los usuarios.

Según agrega, “implica poner al servicio de las marcas un formato de branding que es sumamente poderoso para la construcción de awareness marcaria, con todo el poder de nuestro first party data, porque la marca va a poder seguir segmentando, conectando con esa audiencia precisa, relevante y enorme que tenemos, y encontrarla en un journey que es sumamente genuino, pero que sucede dentro de una misma plataforma”.

¿Cómo fue el desarrollo?

Es sabido que Mercado Libre tiene y ha tenido siempre una filosofía de beta constante. Al respecto Bameule cuenta: “Empezamos a trabajar en esto en 2021. Empezamos con la idea y hoy logramos materializarlo. Es algo que nos conecta con nuestro ADN, que tiene que ver con ser una plataforma adtech desarrollada 100% en Latam y seguir respirando el mismo propósito”.

En ese camino, continúa, “siempre tratamos de conservar nuestro espíritu emprendedor, el hecho de hacer tomando riesgo y asumir mayores desafíos sin dejar de hacer lo que estamos haciendo. Genera adrenalina saber que uno está haciendo algo que generará un impacto, aunque en el medio nos demos algunos golpes”.

“Pero también somos cautelosos”, aclara. “Y muy críticos de lo que hacemos y, por eso, la disponibilidad por países será progresivo”. La solución de Video Ads se incorporará de manera progresiva en los distintos países de la región en los próximos meses de la mano de la llegada de Mercado Play.  Ya está disponible en Brasil, México, Argentina, por ejemplo. Y en los próximos meses desembarcará en mercados como Colombia.

A diferencia de otras compañías, plantea la vocera, “nosotros arrancamos probando a nivel masivo, en nuestros mercados más importantes, y si nos va bien, sabemos que esa es la receta del éxito y lo implementamos en otros territorios”.

Responder a lo que el cliente demanda

La solución de Video Ads es algo que los clientes venían pidiendo. “En ese beta y en ese ir construyendo rápido, y priorizando la experiencia de usuario y de las propias marcas, aceleramos el proceso de desarrollo de este proyecto que tiene un impacto enorme”, narra la ejecutiva.

Desde su mirada, “esta solución lo que tiene es un efecto derrame muy interesante en todas las aristas. De cara al usuario final, le estamos dando una opción de entretenimiento y, por ende, estoy conectando con el propósito de la compañía. De cara al negocio de Ads, estamos complementando con un formato de video que hasta hoy no teníamos. Nuestro modelo consiste en aprender de los usuarios, de los clientes. Ellos han sido parte del proceso, de los testeos y muchos ajustes del producto han sido a partir de esos aprendizajes. Esperamos en breve tener los primeros learnings y casos de éxito”.

A futuro, la empresa planea seguir trabajando en el fortalecimiento del tema de la data transformada en insights al servicio de las marcas, anunciantes y sellers conectando con todo lo que han construido hasta este año. “Hemos lanzado muchos features que mejoran mucho la solución en lo que es la experiencia de performance”, destaca la vocera.

Por otro lado, dice, “hay una oportunidad enorme de seguir creciendo en América Latina a partir de la adopción del Retail Media. La apuesta entonces pasa por entender cómo seguir robusteciendo la propuesta para la región, un mercado con un potencial de crecimiento enorme”.

Por último, Bameule resume: “Video Ads es un complemento que estábamos buscando y que nos posiciona en otro lugar. Posiciona a Mercado Ads como una plataforma poderosa de soluciones de media y marketing insights que ayuda a las compañías a hacer crecer sus negocios a través de data precisa, audiencias segmentadas y desbloqueando todas las conexiones entre marcas y usuarios en Latinoamérica”.