La marca de bebidas está estrenando su identidad sonora. Nucleada en su nuevo Sonic Logo, combina elementos de su estrategia y posicionamiento diferencial que fueron traducidos a música y sonidos por Papamusic para representar su brand character.

“Fernet Branca es una marca icónica con muchos assets marcarios diferenciales y poderosos. “Desde nuestra emblemática botella, nuestro internacionalmente reconocido isologo “Águila Mundo” o incluso su sabor y calidad inconfundibles”, detalla Javier Sáez, Gerente Regional de Marketing de Fernet Branca. “A partir de la evolución que se viene sucediendo en los últimos años en la comunicación, los entornos digitales y las experiencias de marca, sentimos la necesidad de explorar también la dimensión sonora de la marca y así expandir su poder de recordación y reconocimiento a través de un sonido Único”.

“Creemos que construir la percepción de marca también a través de estímulos sonoros es algo fundamental para complementar la comunicación visual y convertir cada oportunidad de contacto con nuestros usuarios en una experiencia multisensorial que la marca pueda capitalizar”, agrega. “O incluso volvernos inconfundibles en medios audio-only como pueden ser los podcasts, la radio o el voice shopping”.

Por su parte, Carolina del Hoyo, Regional Marketing Director de la marca, complementa: “Emprender el desarrollo de un Sonic branding es altamente estratégico para cualquier marca, ya que agrega un layer sensorial a la construcción de equity, potenciando los assets visuales. Y, por otra parte, asegura una mejor performance de la marca en ocasiones y medios donde lo visual no entra en juego”.

En el caso de Fernet Branca, sigue: “Contamos con un portafolio de recursos tan rico en términos históricos, conceptuales, naturales y artísticos, que vimos necesario abordar este proyecto para poder expresar más vastamente la profundidad de la marca. Si bien al tratarse de un ícono cultural, su identidad está muy bien construida en nuestra sociedad, tenemos aún mucho para contar. Y necesitábamos esa ‘voz’”.

El camino hacia lograr esa “voz”

Según narra Franco Echevarría, Sonic Branding Leader de Papamusic, el Soundtrip de Branca partió de la estrategia diferencial de la marca y sus core values. Luego, “toda esa información fue traducida a música y sonidos que representaban de distintas maneras los beneficios emocionales y funcionales hasta llegar al Sonic Logo que se estrenó hace días en la campaña de verano”.

Para la empresa, el mayor desafío fue crear un sonido que esté a la altura de una marca con tanta historia, pero que nunca había logrado capitalizar la dimensión sonora de sus comunicaciones. “Más bien ésta era una dimensión accesoria, complementaria de lo visual, donde Branca es muy fuerte desde hace años”, explica Echevarría. “Estamos muy contentos con el sonido al que llegamos, creemos que deja muy en claro quién manda en la categoría y que transmite todo el power y calidad que tenemos asociados a Branca en nuestra percepción como consumidores”.

“El proceso en sí mismo fue muy interesante y divertido, a lo largo de 5 encuentros virtuales fuimos co-creando el sonido Único de Branca”, recuerda el ejecutivo de Papamisc. “Armamos un equipo multidisciplinario entre ambas empresas con especialistas en estrategia, creatividad, research y craft musical. Si bien estas áreas pueden parecer muy diferentes, es eso en realidad lo que enriquece el proceso, tener la posibilidad de ver o escuchar las cosas desde distintos ángulos y con distintos puntos de vista”.

Desde el punto de vista de los objetivos del marketing, Sáez expresa: “Todavía es muy común confundir el desarrollo de una identidad sonora con una acción o ejecución puntual. Sin embargo, se parece más al desarrollo y evolución de una identidad visual que a eso. Así como el logo visual de Branca fue evolucionando a través de los años y adaptándose a los distintos contextos y soportes, la idea es que con nuestro sonido Único vaya pasando lo mismo”.

En este sentido, sigue, “el objetivo de este desarrollo tiene que ver con ganarnos un lugar en la cabeza de nuestros consumidores a través de este asset marcario sonoro que transmite todo nuestro liderazgo y seguridad, asociados a la calidad del producto. Esto es algo que sólo se logra a través de la repetición y siendo muy consistentes en el uso de nuestro sonido de marca. El primer paso va a ser aplicarlo a la mayor cantidad posible de comunicaciones y que la gente empiece a asociar a Fernet Branca con este sonido tan potente y distintivo”.

A futuro, una vez logrado el posicionamiento del sonido y que la gente empiece a asociarlo a la marca, -“que en un bar o mesa de asado alguien cante o golpee suavemente la mesa haciendo este ritmo y todos los que están sentados en ella sepan a qué se refiere”, dice Franco-, el objetivo será poder expandir creativamente esta identidad sonora hacia la mayor cantidad de puntos de contacto posibles, de una manera flexible y adaptable y que pase a formar parte también de la comunicación musical de la marca.

“Tenemos muy en claro que en un mundo de TikTok, asistentes virtuales, podcasts y voice shopping las interacciones sonoras van a ser cada vez más habituales y es fundamental para las marcas poder hacerse escuchar y sentir a través de su sonido único. A partir de la creación del núcleo de su identidad sonora, podemos decir que Branca ya está lista para eso”, concluye el ejecutivo de Papamusic.