Danone acaba de lanzar una nueva campaña de Yogurt La Serenisima cuyo objetivo es volver a educar sobre qué es el yogurt y cuáles son sus beneficios. Según comentaba Claudio Yakimovsky, Marketing Director en Danone Argentina, a MFT, esta campaña llevada a cabo por VML Argentina, está vinculada de manera directa con la perspectiva de la compañía de cara a este nuevo año.

“Este año para nosotros es un año bisagra en el que estamos apostando todo para la recuperación de la categoría de lácteos”, mencionaba. “Venimos de un 2024 con consumo golpeado en general, pero lácteos ya hace muchos años que viene cayendo”.

“Parte del diagnóstico tiene que ver con esta campaña – seguía-, queremos conectarnos con el consumidor, volver a explicarles por qué el yogur es un producto saludable, cuáles son los beneficios, para qué sirven”.

En ese sentido, el CMO mencionaba que el objetivo de esta campaña tiene que ver con ese primer paso, de volver a hacer crecer la categoría, educando al consumidor con un mensaje muy simple de para qué sirve el yogur y cuáles son los beneficios que tiene.

“Es parte de una campaña anual y de un relanzamiento que vamos a tener en todo el portafolio justamente, donde cada uno de los productos que tenemos va a cumplir un rol dentro de esa expansión de la categoría, que es volver a conectar con el consumidor y volver a hablar de las cosas básicas que tenemos que hablar, de cuáles son los beneficios que nosotros le damos de valor agregado”, anticipaba Yakimovsky.

La idea

Para volver a hacer crecer la categoría, mencionaba el directivo, “necesitamos incluir a las familias, a los chicos dentro de ese desarrollo de la categoría. Los productos son consumidos en general por todas las familias, tanto adultos como niños, y era fundamental incluir justamente a toda la familia en este desarrollo”.

Para ello, seguía Claudio, “teníamos que ir con un mensaje que todos lo entiendan. De alguna forma, con el fútbol, con el deporte, la gente conecta y entiende mejor las cosas. Entonces, en lugar de hablar de algo abstracto, de la leche y el fermento, se hizo el paralelismo con el equipo de fútbol, hablando del equipo, de que son dos cosas que trabajan el equipo, y por eso salió la campaña del fútbol”.

Sumado a ello, la agencia propuso la idea de volver a poner una demo, con dos personajes, el muñequito de la leche y el muñequito del fermento, para ayudar a explicar y pasar el mensaje.

“Es algo que históricamente Danone hacía y en los últimos años se abandonó”, decía Yakimovsky.  “Esta demo ayuda a fijar el mensaje, que la gente se acuerde dado que no habla de algo abstracto, sino de algo concreto, y lo relaciona con estos dos muñecos que son como la leche, que trae las vitaminas, las proteínas y el calcio, y el fermento, que trae algo único también”.

La ejecución

Al momento de llevar a cabo la ejecución, Danone pensó en piezas que eviten el estereotipo del varón jugando al fútbol. Por eso mismo, decía el vocero, “aparece una nena jugando al fútbol, compartiendo con la mamá y con el papá. A lo largo del año vamos a tener diferentes ejecuciones de la misma temática, y entonces va a ser siempre la misma familia en una situación de deporte, compartiendo estos momentos”, detallaba.

“Este es el primer gran lanzamiento del año o gran comunicación del año, el primer pedacito para dar vuelta la tendencia de la categoría, pero iremos haciendo lo mismo con Yogurísimo y con SER, cada uno con un mensaje muy potente, muy diferente”.

Balance 2024 y un 2025 optimista

Según Yakimovsky, “el año fue una montaña rusa, más para abajo que para arriba, pero al final del año, esa sensación de haber tocado fondo comenzó a revertirse, y empezaron ciertos vientos de cambio a nivel de consumo”.

Frente a esto, destacaba, “para volver a traer al consumidor, porque el consumidor se fue, abrió su set de opciones, algunos volverán más rápidamente que otros, simplemente por tener un poco más de poder adquisitivo, pero el consumidor que se fue a una marca más económica, o el consumidor que se fue de la categoría directamente, hay que volver a llamarlo, hay que volver a reconquistarlo, y ahí el rol de marketing es fundamental”.

Si bien este año se presenta con menos obstáculos para planificar, “el volumen no vendrá solo, hay que hacer algo para volver a recuperar ese consumidor”, enfatizaba el directivo. “Volver a conectarlo, recordarle, volver a hablar del tema y que nos vuelva a elegir”.

Por último, Claudio mencionaba: “El foco número uno estará en el crecimiento de las categorías.  El mindset es, dejemos de mirar el ombligo, tenemos grandes participaciones de mercado en las categorías que competimos, ¿cómo hacemos para que esas categorías sean más grandes? Y eso viene detrás de cómo cambiar los hábitos de los consumidores, cómo influenciar positivamente los hábitos de los consumidores”.

Sumado a ello, “seguiremos profundizando nuestra mirada de todo lo que es el ecosistema digital y aquí, el contenido jugará un rol clave”.

Acá puedes ver la campaña