En 2024, los canales locales de streaming en Youtube y Twitch se consolidaron como referentes para el público que le escapa a la TV tradicional. En la oferta se destacan LuzuTV, quien fue el pionero en la pandemia, creado por Nicolas Occhiato y Olga, creación de Migue Granados y los hermanos Cella, por ser los que tienen más suscriptores y más visualizaciones. Pero también Urbana Play, Vorterix, Blender, Gelatina, Neura y RevoluciónZ, han ido ganando su lugar y pisan cada vez más fuerte cada uno con su estilo y su foco.
Las marcas que hablan a audiencias jóvenes fueron las primeras en identificar la oportunidad e incursionar en este nuevo territorio para conectar con ellos. Sin embargo, hoy son cada vez más las marcas que deciden invertir en este formato. De hecho, según un relevamiento de la actividad publicitaria en streaming llevado a cabo por Seenka en los 8 canales más importantes, se identificaron 122 marcas en una semana de monitoreo.
Según Pablo Verdenelli, CEO de la empresa, lo primero que sorprende es la cantidad de grandes empresas ya invirtiendo en estas plataformas. “El mapa o grilla de TV Streaming está en crecimiento acelerado”, asegura. “Encontramos ya todo tipo de productos y marcas: bebidas, fast food, electrónica, cosmética, combustibles, bancos, fintech, autos, retail, turismo y muchos más, en un total de 43 industrias diferentes”.
¿Qué aspectos debe considerar una marca para estar ahí?
Según Verdenelli, el principal aspecto es el tipo de contenido que cada marca presenta, porque la conexión de la audiencia a este tipo de canales es distinto al de la TV tradicional y se respeta mucho el espacio de confianza en los conductores de cada programa. En este sentido, el formato dominante es el PNT que combina mención del conductor o una activación determinada, con un zócalo o barrida del producto.
Por otro lado, sigue el ejecutivo, “identificamos que la mayoría de las marcas utilizaron para sus campañas al menos 2 canales en promedio”. Urbana Play y Olga exhiben mayor frecuencia de anuncios publicitarios. Con más de 30 apariciones de marca promedio por día, concentraron el 32% y el 27% de todas las apariciones de marca en el período relevado. En un tercer lugar se ubicó Luzu TV, con el 14% de share.
A futuro, analiza el vocero, es un fenómeno que llegó para quedarse y estamos en presencia, seguramente, de un nuevo soporte indispensable en los mix de medios para conectar con audiencias digitales. “Hace años que la oferta estaba monopolizada en lo digital por la compra programática de Meta o Google por lo que entendemos que es una buena noticia para el ecosistema publicitario”, destaca.
“Seguramente entremos ahora en una fase de fragmentación muy importante, porque existen ya decenas de canales de este tipo activos”, sigue. “Por suerte, este formato no está atado al rating tradicional muy cuestionado por la industria, por lo que los anunciantes pueden contar con métricas muy precisas de audiencia y engagement para evaluar qué y dónde le conviene participar”.
En línea con ello, “desde Seenka incorporamos ya la medición continua, diaria y sistemática, de todos los formatos nuevos publicitarios y de contenidos (Influencer marketing, news y social listening). Hoy sin eso, solo veríamos una parte mínima de la película de nuestras audiencias, y creemos que, para poder tomar decisiones, los equipos de marketing y las agencias deben entender el 360º competitivo en tiempo real, y no hacerlo a través de reportes tardíos, que para colmo, llevan muchísimo tiempo y recursos para construirlos. Sabemos que la clave no es solo tener los datos, sino transformarlos en decisiones simples y rápidas”.
