En este nuevo episodio de Masters of Marketing Latam conversamos con Caroline Miranda, Head Of Marketing de Tramontina México; y Fabian Menendez, Director de Midios México, quienes abordan los desafíos de la hipersegmentación de audiencias, la duplicidad de impactos y la necesidad de actualización constante de los profesionales. 

Un nuevo mundo: nichos y eficiencia

Menéndez describía el panorama actual como un gran desafío, donde la clave es “encontrar a las audiencias en lugares muy específicos, muy de nicho y estar todo el tiempo atrás de los intereses, de los gustos”.

Esta evolución ha obligado a las marcas a migrar de los métodos tradicionales hacia una segmentación mucho más detallada. Menéndez afirmaba que el marketing anterior “sí era más fácil, pero no más eficiente. La comunicación solía ser un tiro masivo y teníamos seguramente mucho desperdicio de audiencia”.

En contraste, la realidad actual, gracias a la subsegmentación, ofrece la oportunidad de ser quirúrgicamente precisos. “Hoy al ser mucho más hipersegmentado, tenemos la posibilidad de darle el mensaje adecuado a cada uno, no solamente a cada uno, sino en el momento adecuado”, subrayaba el ejecutivo.

Por su parte, Caroline Miranda enfatizaba: “El marketing actual es un nuevo mundo, a seguir explorando, se cambian los canales, se cambian las herramientas y cambia también la actitud del consumidor”.

El marketing 360: inversión estratégica, no saturación total

Uno de los conceptos centrales en la conversación fue la estrategia 360, la cual, según Miranda, a menudo se malinterpreta. “Ser un 360 no es estar en todo”, aclaraba, reconociendo que el presupuesto siempre va a ser limitado. “En lugar de distribuir recursos indiscriminadamente, el verdadero marketing 360 permite, una vez definida la audiencia, direccionar tus inversiones, tus recursos a los canales que te importan”.

“El enfoque 360 debe asegurar la trazabilidad de la experiencia”, según Menéndez, “desde el impacto hasta la conversión. Esto incluye que el canal online esté funcionando correctamente y que se pueda medir la eficiencia de cada uno de los medios, de cada uno de la creatividad, de cada uno de los puntos de contacto”.

Creatividad y contenido orgánico como solución al presupuesto

Cuando el presupuesto es ajustado, la creatividad se convierte en el motor principal. Miranda destacaba que el surgimiento de las redes sociales y los creadores de contenido ha facilitado la creación de contenido orgánico, el cual, aunque requiere planeación, “vino a cambiar mucho para hacer más eficiente los procesos”

Menéndez complementaba esta idea señalando que “una buena planificación y estrategia de subsegmentación permiten a las marcas aparentar que tu presupuesto es mucho mayor, haciendo sinergia entre el contenido creado (ya sea por la marca o por un influencer) y la trazabilidad del consumidor”.

La IA como aliada, no sustituta

Respecto a la Inteligencia Artificial, ambos expertos coincidían en su valor como herramienta de apoyo, no de reemplazo.

Para Miranda, desde la perspectiva de producción y planeación, “la inteligencia artificial sirve para liberar tiempo, liberando el equipo para que pueda enfocarse en la creatividad. La IA se utiliza en el análisis de datos para que después pues un cerebro humano pueda verlo y analizarlo como estrategia”.

Menéndez concordaba, añadiendo que la IA permite entender “cómo un contenido es relevante o no y cómo mejorar la intensidad del mensaje en postproducción”.

Sin embargo, el director de Midios enfatizaba en la necesidad de la experiencia humana, ya que “es muy importante la construcción de un promp adecuado para que la inteligencia artificial nos apoye”.

La integración vital: marketing y abastecimiento

En el caso específico de Tramontina, una marca de productos para el hogar, la experiencia física de compra y la cadena de suministro siguen siendo esenciales. “Al trabajar con productos como el acero inoxidable, un material que debe cambiar el comportamiento del consumidor en México,”tocarlo, sentirlo, verlo, es sumamente importante”.

En este sentido, la ejecutiva insistía en que el éxito de una campaña depende de la alineación interna. “No sirve que una campaña tenga el tamaño que tenga si no existe el producto en punto de venta. Por ello, las áreas de compras, logística y comercialización deben estar involucradas meses o semestres antes de la campaña. El equipo de marketing debe vender tu campaña al equipo comercial también” para garantizar que el producto esté disponible y que se cierre la cuenta en ventas”.

Menéndez concluía: “Cerrar el 360 implica trabajar desde el abastecimiento hasta la hasta la operación final en cualquier canal”.

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