En un reciente episodio del aclamado podcast Masters of Marketing Latam, Tomás Bouthemy, Director de Medios y Contenidos de Kenvue para Latinoamérica, compartió las estrategias clave que han posicionado a las marcas de la compañía como referentes indiscutibles tanto en México como en el resto de la región.

Durante la conversación, quedó claro que el mercado del cuidado personal ha experimentado una transformación sin precedentes. Este cambio de paradigma encontró un catalizador innegable en las crisis sanitarias recientes. Según detalló el experto, existe una tendencia acelerada hacia la salud integral que transformó al mercado para siempre. “La pandemia del COVID, que obviamente fue algo trágico para la sociedad, pero también nos dejó aprendizajes como sociedad”, reflexionó el ejecutivo. Tras este complejo período, “la conciencia que tenemos como sociedad, como comunidad, como personas del cuidado personal se aceleró”. Esta hipervigilancia del bienestar impulsó directamente el consumo de las categorías que la compañía lidera.

Para poder responder a un público que ahora está mucho más informado y exigente, la innovación debe surgir como el núcleo operativo de la organización. “La innovación es un factor crucial de nuestro portfolio, del ADN de nuestra compañía. ¿Y por qué? Porque es la forma en la que tenemos de mantenernos vigentes, en seguir desarrollando la calidad de vida de los pacientes, de los consumidores”, aseguró Bouthemy. En el plano material, esto se ha traducido en lanzamientos de alto impacto en líneas de belleza como Neutrogena, así como fuertes innovaciones en cuidados para bebés y analgésicos.

Listerine Sandía: el desafío de conquistar a la Generación Z

Mantener el liderazgo del mercado implica el complejo reto de saber dialogar con los nuevos públicos. Al manejar un catálogo tan diverso, resulta vital entender claramente el propósito de cada producto. Un caso de éxito sumamente destacado durante la entrevista fue la estrategia implementada para Listerine, la marca que actualmente domina el segmento de enjuagues bucales a nivel global y local. El objetivo estratégico era claro: “aumentar la relevancia y la penetración de la categoría”, y para ello, era necesario expandir su base de compradores hacia las nuevas generaciones, particularmente la Generación Z.

A través del análisis del consumidor, la compañía detectó que esta demográfica en particular se relaciona de manera muy distinta con las marcas y demandaba experiencias menos agresivas. Así nació Listerine Sandía, una variante con “un sabor que es mucho más suave, que conecta mejor con esta generación en donde buscaba sabores menos abrasivos”, detalló el director. Al remover esta barrera sensorial de consumo, el siguiente paso fue adaptar la comunicación.

Dejando de lado la publicidad tradicional, construyeron un ecosistema digital. Hicieron ” un plan de comunicación 100% enfocado a través de influenciadores y redes sociales, pero que el contenido no sea creado por nosotros, sino que el contenido sea creado por influenciadores que sean relevantes para esta generación”, relató Bouthemy. Esta aproximación generó resultados excelentes, demostrando que conectar de manera genuina con las necesidades de los jóvenes requiere empatía creativa.

El “juego infinito” y el ecosistema integrado del marketing

Con la irrupción vertiginosa de los medios digitales y los creadores de contenido durante las últimas dos décadas, la segmentación de las audiencias es un desafío para cualquier corporación. En este contexto fragmentado, el profesional subrayó la importancia capital de la coherencia omnicanal. “A mí me encanta la frase que dice que la consistencia es mejor que cualquier brand manager”, sentenció de manera contundente. Para que una campaña funcione, la clave está en desarrollar un entramado profundo: “Si uno no trabaja en la integración de ese ecosistema, los esfuerzos se diluyen y la marca no queda construida de forma descendente”, advirtió.

Esta integración de 360 grados abarca todas las aristas comunicacionales: desde el rigor del marketing dirigido a doctores —quienes son pilares de la prescripción— hasta la frescura del trabajo con influenciadores y grandes medios. La metodología consiste en crear “una creatividad de fondo, un concepto único de marketing que después adaptamos al mensaje de esa actividad única dependiendo el medio”.

Detrás de estos esfuerzos, subyace una filosofía corporativa de largo plazo. “No es un juego finito, no es un juego que termina, que un año ganaste ayer y se va a terminar el partido, es un juego infinito”, explicó el especialista, dejando claro que Kenvue no busca victorias fugaces. El objetivo principal “no es ganar hoy al consumidor, sino buscamos acompañar al consumidor a lo largo de su vida”. Por lo tanto, el marketing moderno debe tener “cierta liquidez” para moldearse y evolucionar al ritmo de los propios usuarios.

Inteligencia artificial y el futuro de las recomendaciones

Al vislumbrar el horizonte de la industria, Bouthemy apuntó hacia un cambio tectónico en la manera en que se descubren y validan los productos: la llegada de la Inteligencia Artificial. “Cada vez más uno le hace preguntas a la inteligencia artificial por cosas del día a día, por dudas, qué quiero comprar”, señaló.

El reto que enfrentan los equipos de mercadotecnia hoy es lograr que sus marcas sean promovidas orgánicamente por estas nuevas tecnologías. “¿Cómo nos aseguramos como compañía que nuestras soluciones que tienen un valor agregado sean parte de esa recomendación de la inteligencia artificial?”, cuestionó, admitiendo que aún no hay una fórmula exacta para lograrlo, más allá de construir “credenciales robustas”.

Para ilustrar este fenómeno cultural, trazó un paralelismo fascinante: “Así como antes era la recomendación de tu abuela, hoy tal vez es la recomendación de un modelo de lenguaje de o de una inteligencia artificial a la cual le vas a creer”. En una era saturada de información, lograr que los algoritmos crucen datos con prescripciones validadas, como las de los profesionales de la salud, será el gran filtro del éxito comercial.

A modo de cierre, el directivo compartió un valioso mensaje para las nuevas generaciones de profesionales. Explicó que en un mundo donde la tecnología procesa datos de manera insuperable, las llamadas soft skills son más vitales que nunca. “La curiosidad es una herramienta muy poderosa”, afirmó, recomendando a los ejecutivos del futuro cultivar la disciplina, la pasión y mantener siempre el corazón abierto al aprendizaje. Finalmente, invitó a la industria a abrazar la innovación sin reservas: “Hay que perderle el miedo y animarse a amigarse con la tecnología, a adaptar rápido las tecnologías y a mantenerse en vanguardia”.