South by Southwest®, el festival de tecnología, creatividad e innovación que se lleva a cabo en Austin, Texas, volvió tras dos años de virtualidad. Desde hace más de 35 años, es uno de los epicentros de tendencias e inspiración para emprendedores, creadores y marketers a nivel global. Con una asistencia realmente multitudinaria, ofrece una gran variedad de contenidos, experiencias, exhibiciones y estímulos donde cada uno puede construir su propio recorrido en la convergencia de los ejes tecnología, film, educación, gaming, música, ciencia y branding que se presentan año a año.

Para Juan Korman, Co-Founder de PLUG, esta es su octava vez en Austin. Eso, según dice, le permite hacer un análisis que trasciende lo que puntualmente se vio este año. “Siempre hay una palabra que se genera, que la ves no solo en las charlas, sino también en las activaciones alrededor del corazón del evento que tienen que ver, que están conectadas con determinada tendencia”.

En este sentido, Korman trae a la mesa una frase de Mark Zuckerberg: “El futuro está mucho más cerca de lo que pensas, si trabajas en él”.

En la edición de 2013 uno de los speakers fue Elon Musk. En aquel momento “el tema” era el espacio. “Elon, en ese momento, decía que se sentiría muy desilusionado si la humanidad no aterrizaba en Marte antes de morirse”, cuenta Juan. Luego, en las ediciones siguientes, se habló de content marketing, live streaming, inteligencia artificial, cannabis. “Por ahí son cosas que en su momento las ves como algo super lejano, pero a partir del paso de los años, te das cuenta de que lo que se estaba gestando en esos espacios se lleva a la realidad. Hoy ese tema es la web 3, ‘el internet of the future’”.

Y en este plano, para el experto en marketing, “NFTs y metaverso son una realidad concreta que si bien aún no estamos en instancia de saber si es una burbuja o es una tendencia, ya hay un montón de marcas que se están metiendo y sacando un montón de rédito, como adidas que ya está monetizando la inversión en este nuevo rubro. Yo creo que esta realidad va a impactar en diferentes aristas. Toda la parte financiera va a tener que estar atravesada por el mundo cripto en algún momento. Creo que sería mucho más fácil que las compañías paguen en cripto a sus proveedores y viceversa, y se puedan llevar las industrias a ese mundo de finanzas que es mucho más rápido y más real”.

Eugenio Raffo, Vicepresidente de Marketing en Cervecería y Maltería Quilmes, es otro de lo referentes la industria del marketing que estuvo presente en esta nueva edición de SXSW. Sobre las temáticas, “creo que lo que predominó es una mezcla de entusiasmo con escepticismo, en muchos casos provocados por -y me incluyo- falta de claridad respecto a que va a terminar siendo tanto el metaverso como los NFTs. En mi opinión, lo que estamos viendo hoy es una primera expresión de lo que ambos conceptos son”.

Por otro lado, de su visita a Austin destaca estos cuatro aspectos:

• El descubrimiento de lo no descubierto: poniendo a la innovación y la creatividad como fuente para resolver muchos de los problemas más difíciles de la actualidad.
• Futuro y aceleración del cambio: predicciones, investigaciones sobre cómo realmente puede ser este futuro y cómo las personas y las compañías vamos a vivir en él. “Construir un mundo mejor ya no es una cuestión moral, sino de supervivencia”, expresa Raffo.
• Los medios en evolución: esta promesa de un metaverso que se viene, y una serie de nuevas plataformas que empoderan a los creativos digitales. Sumado a algo de lo que se habló mucho como “la era de la desinformación y la manipulación”.
• El poder de la inclusión: Desde una mirada de aprovechar la diversidad de perspectivas y experiencias para tener opciones alternativas, evitar el pensamiento grupal y mejorar la probabilidad de encontrar nuevas y mejores soluciones.

Las charlas

Según el co-founder de PLUG con el paso de los años, el Festival fue aumentando en cantidad charlas al mismo tiempo, antes era más limitado. “Lo que te dan estas charlas no es a corto plazo, sin en el largo plazo, todo lo que aprendes no lo podes aplicar de manera inmediata. Es una especie de ‘elige tu propia aventura’”, expone y rescata de las charlas el hecho de haberlo obligado a meterse y estudiar sobre NFT. Para Korman, ser parte de SXSW “es una mezcla de viaje/inspiración, es un masaje al intelecto”.

Raffo coincide en que SXSW “es una gran oportunidad para inspirarnos, preguntarnos y reflexionar sobre nuestro rol como personas y compañías en el mundo del futuro”.

En línea con ello, destaca las charlas de Scott Galoway, Amy Webb, Brene Brown y John Brill. “En su repaso por las predicciones, tendencias y dinámicas para los próximos tres años incluyó tres conceptos que me resultaron muy interesantes: la economía del tiempo, la vuelta a las raíces y la adopción masiva de la vida online con el metaverso. Sobre esto, me quedo con la confianza y la interoperabilidad como dos activos claves para que las marcas puedan tener una oportunidad en esta nueva comunidad”, reflexiona el VP de Cervecería y Maltería Quilmes.

Webb, la autora, fundadora y directora ejecutiva del Future Today Institute y pionera en una metodología de prospectiva basada en datos y tecnología, habló de futuros complejos y planteó una mirada de “Prospecto” y tres mega tendencias y escenarios: inteligencia artificial, metaverso y web3, y biología sintética.

Brown, académica y escritora estadounidense, viene profundizando en los últimos años en temas como vulnerabilidad y la empatía en la configuración individual y colectiva. “En esta edición de SXSW insistió en definirnos como humanos, es decir, seres emocionales que no pueden escapar a esa realidad. Y para no escapar y poder tratarnos a nosotros mismos (en primer lugar) y a los otros, sugiere tener la capacidad de educarnos para poner en palabras nuestras emociones”, detalla Raffo. “En su investigación asegura que existen más de 32 tipos de sentimientos que pueden identificarse con palabras y hoy somos capaces de poner en palabras un promedio de tres. Un gran desafío por delante”.

Finalmente, trae a John Brill, con su charla de Growth Strategy, en la que compartió las técnicas que utiliza para convertir las “olas rebeldes” en crecimiento para las compañías emergentes y las empresas Fortune. “Le dedicamos mucho más tiempo a lo financiero u operacional, pero en la realidad lo que más impacta es lo externo y estratégico”, lo cita.

Ramiro Fernández y Ximena Díaz Alarcón, Co-fundadores de Youniversal, comparten que uno de los grandes ejes que atravesó el Festival fue el metaverso y sus posibilidades para las marcas y los creadores de contenido. “Pero no solamente como un espacio virtual donde los consumidores pueden participar, sino como espacios digitales que se fusionan con nuestra vida online”, sostienen.

Otra temática relevante tiene que ver con la salud y el bienestar. “La pandemia le dio protagonismo a la importancia de la salud y el bienestar para todos, pero especialmente para las mujeres que tuvieron que cargar con muchas más tareas que lo habitual en su vida, con el consiguiente impacto en su salud. Los consumidores buscan nuevas formas de bienestar y así surge el biohacking femenino que incorpora al ciclo menstrual como signo vital de salud y enseña cómo comer para ‘biohackearse’ hormonalmente para estar más saludables”, detallan los ejecutivos.

Finalmente, consideran que el negocio del cannabis se hace cada vez más mainstream, elevando la vara respecto de las promesas de funcionalidad para los productos de consumo masivo. “Con narrativas de marca que van desde lo ‘pop’ a la sabiduría ancestral de los pueblos originarios que usaban cannabis en sus rituales, el debate del festival rondó acerca de cómo seguir ampliando la industria y ofreciendo una oferta cada vez más personalizada y amigable, para incorporar cannabis en la vida cotidiana”, expresan.

En síntesis, dicen los fundadores de Youniversal, “nuevos territorios para el consumo,  nuevas promesas y herramientas customizadas para vivir  y disfrutrar cada vez más, la evolución de las experiencias que fusionan el mundo offlline con el online en una nueva realidad “phygital” y el crecimiento de las expectativas sobre el metaverso y las posibilidad de creación,  colección e intercambio que pueden florecer en una economía descentralizada de la web 3.0. Una nueva edición de SXSW, que nos deja muchas tendencias e ideas innovadoras que ya están cambiando el consumo y dándole forma al marketing del futuro”.

La puesta en práctica de los insights a nivel local

SXSW es el lugar que muchos encuentran para inspirarse, buscar tendencias y luego trasladarlos al día a día de sus negocios. Al respecto, Raffo sostiene que es indispensable trasladar estos conceptos al negocio de una empresa como Cervecería y Maltería Quilmes. “Estamos trabajando en ello, algunos parecen más lejanos, pero en definitiva creo que como todo es un camino. Hace 10 años no imaginábamos todo lo que estamos viviendo hoy y sin embargo estamos trabajando con una visión de futuro muy fuerte, desde la mirada de construir la compañía de los próximos 100 años”, asegura.

Si bien cuesta predecir lo que realmente sucederá, si algo es factible de aplicación o no, Korman está convencido de que “tarde o temprano en algún proyecto o negocio te vas a acordar de algo que viste o escuchaste y vas a unir cabos”.

Y agrega: “Hay mucha expectativa sobre la tecnología y se van a cometer muchos errores como todo lo que pasa cuando es algo nuevo. Cuando te metes, ganas horas de vuelo, aprendizajes y las vueltas de la vida te van preparando para diferentes proyectos”.