Según datos compartidos por Kantar division Insights, la pobreza, el cambio climático, la deforestación, la contaminación de agua y la falta de trabajo bien remunerado son las problemáticas de sustentabilidad que más preocupan a los consumidores argentinos.

A la hora de pensar en los problemas prioritarios que deben solucionarse, 6 de cada 10 mencionan problemas medioambientales (en línea con países como México, India o Grecia) y de manera similar 58% mencionan problemas sociales (por detrás de mercados como Brasil 69% y Taiwán 67%) problemas más importantes que los argentinos consideran deben solucionarse.

Al respecto, Julieta Dejean, Head Of Commerce, CX e Innovation en Kantar division Insights, plantea que “la sustentabilidad es entendida como una problemática que abarca tanto lo social como lo medioambiental, y nuestro mercado no es la excepción: los argentinos señalan un mix de problemas sociales y medioambientales como top concerns y prioridades de acción”.

Sin embargo, aclara, a la hora de pensar en los actores responsables del cambio, las empresas quedan mucho más ligadas a las temáticas medioambientales: 50% de los consumidores considera que las Empresas/marcas tienen la responsabilidad de ayudar a resolver cuestiones de impacto ambiental, mientras que solo 24% esperaría que estén ligadas a la solución de temáticas sociales.

En este marco, dice la ejecutiva, “si bien vemos que en general las marcas que abrazan o impulsan la agenda de sustentabilidad lo hacen desde el cuidado del medioambiente (y en ese sentido están alineadas con lo que los consumidores esperan), lo cierto es aún no son percibidas como actores involucrados en el cambio: en nuestro país, solo un 16% cree que las marcas estén tomando acciones para abordar estas cuestiones. Es decir, aún queda mucho camino por recorrer para que las marcas/empresas estén a la altura de lo que los consumidores esperan de ellas en términos de sustentabilidad. Hoy día, ese espacio lo ocupan principalmente los consumidores (acción individual) y las ONGs”. 

El ranking de sectores compartido por la consultora muestra un dato contundente: en Argentina, son muy pocas las categorías o industrias que logran una valoración positiva por parte de los consumidores en términos de Sustentabilidad: solo 3 categorías obtienen un índice positivo (y dos de ellas son sectores que desde el origen fueron concebidos como alternativas a los modelos tradicionales de negocio: movilidad híbrida/eléctrica, productos alternativos a los lácteos). El tercero es “el entretenimiento en el hogar” (plataformas de streaming, videojuegos, etc.). Este no es el caso en otros países de la región ni del mundo, donde una cantidad mucho más amplia de sectores o industrias han logrado posicionarse de manera positiva. 

En contraste, las categorías restantes causan impactos negativos en el ambiente y en el sector social. “El vapeo, los cigarrillos electrónicos” y “productos de tabaco tradicionales” y las empresas de “petróleo y gas” tienen una imagen más crítica, seguidas por bebidas alcohólicas (últimas 3 del ranking).

Las mismas categorías fueron rankeadas según si son más/menos percibidas como asociadas a acciones o información engañosa respecto de su tratamiento de las cuestiones de sustentabilidad (si recuerdan haber visto información falsa o engañosa, sobre las acciones sustentables tomadas por las marcas en cada sector). En este caso, “rankear alto” es negativo (las categorías/sectores se ordenan de mayor a menor, de más percibidos como sectores que tienen prácticas de greenwashing a menos percibidos como sectores que tienen prácticas de greenwashing).

Las tres más asociadas a greenwashing son restaurantes de comidas rápidas (Fast food); redes sociales; y autos/ vehículos. Les siguen categorías como cosméticos/maquillaje; productos para el cuidado/lavado de la ropa; productos para la limpieza del hogar; y sitios de compras online.

Estos datos, remarca Dejean, “contrapuestos con el hecho que en nuestro país tenemos un porcentaje mayor de consumidores que se autodefinen como “Activos” en cuestiones de sustentabilidad, deja en evidencia que los consumidores van adoptando el cambio a un ritmo más acelerado que las marcas / empresas, y nos hacen poner la mirada sobre el lado de la “oferta”: el consumidor ya cambió, ahora esperan que las marcas/empresas hagan su parte.

¿Qué hacer como marca para ser parte del cambio?

Hoy el consumidor es cada vez más consciente del impacto ambiental y social de sus decisiones de consumo. De hecho, Argentina es un mercado con un importante porcentaje de consumidores altamente interpelados por la agenda de sustentabilidad, que busca marcas “aliadas” que compartan sus valores y se comprometan con un futuro más sostenible. 

Si bien en contextos socio económicos complejos como el de nuestro país – analiza Dejean-, muchas veces las elecciones o decisiones de compra se subordinan a las posibilidades económicas, los consumidores esperan que las marcas accionen para mitigar o reducir el impacto ambiental que generan como actores responsables en la agenda de sustentabilidad, acercando productos y servicios que pongan en la ecuación el impacto ambiental sin convertirse en opciones prohibitivas para el bolsillo.

En este sentido, sentencia para concluir la vocera, “no debería ser inalcanzable poder elegir marcas afines a sus valores y preocupaciones”.