La escucha activa es esencial para saber qué dicen de una marca y el social listening se ha convertido en la mejor herramienta para monitorear todos los comentarios sobre la misma.

Según el último reporte Digital 19, el tiempo promedio que un usuario está conectado a redes sociales por día es de 2 horas 16 minutos y el 90% de los consumidores se comunica con marcas a través de sus redes sociales. Con esas cifras como referencia, no hay dudas de que el social listening es una fuente de información muy valiosa para las marcas ya que permite conocer todo aquello que se habla sobre ella en redes sociales a través de diferentes herramientas de monitorización.

A partir de esto se puede identificar menciones y comentarios positivos y negativos relacionados con la compañía, producto o servicio que se analiza en plataformas como Facebook, Twitter, Instagram, páginas de medios de comunicación, blogs y foros.

Según Marcelo Fedele, CEO & Founder WideAg Latam Group, a la hora de invertir de forma inteligente los presupuestos de marketing, es fundamental conocer en profundidad las audiencias con las que los anunciantes quieren conectar. “Hacer esta escucha de redes sociales sin tecnología se vuelve una misión imposible y no nos permite acceder a una base de información lo suficientemente grande para tomar decisiones”, plantea.

Eliseo Outes, Head of VD Division de Samsung, prefiere hablar de “Scaling Conversations”. Social Listening, según él, “remite a un concepto no muy distante a espionaje social. “Y definitivamente no es lo que estamos apuntando a hacer”, enfatiza.

Para el vocero de Samsung “de nada sirve sólo el ‘listening’. La cosa se pone interesante cuando hay ‘listening’, pero también interpretación y respuesta. O sea que hay conversación. Tampoco sirve el ‘Social’. Esto hace referencia a cuando solo escuchábamos en Social Media o Redes sociales, pero también se puede ‘indexar’ la información que tienen conversaciones 1 a 1 con nuestros consumidores como, por ejemplo, mensajes de Facebook, Instagram, Twitter, Whatsapp o Mail. Entonces no es solo Social, sino que vamos a todos los ámbitos de comunicación con nuestro consumidor. Acá es donde podemos ‘escalar’ el nivel de conversación”.

Conexión efectiva

Eliseo propone una serie de pasos para sacar provecho del denominado “social listening” o “Scaling Conversations”, como prefiere denominarlo.

Paso 1: seleccionar la herramienta que se adapte a las necesidades de la marca. Hay muchas, algunas gratuitas y otras con un fee mensual. Lo importante es hacer un previo research y quedarse con una a la que puedas dedicarle tiempo durante al menos un año.

Paso 2: seteo del Query. La herramienta trabaja de manera tan simple como Google. Busca lo que le decimos que busque y en diversas plataformas. Por eso el “Query” o “Consulta”, es un conjunto de palabras, conjunciones e incluso frases que tenemos que pedirle a la herramienta que rastree. Si el query es incompleto, el resultado también será incompleto.

Paso 3: monitoreo. “No podemos administrar lo que no podemos medir”, asegura. Es importante llevar un registro de cuántas menciones tenemos para un término en el tiempo. De esta manera, sabemos a qué estímulos responde el volumen de conversación y podemos armar planes de acción para mejorar la calidad o cantidad de menciones.  

Paso 4: clasificación. Es difícil leer todos los comentarios cuando todavía no nos pusimos al día con nuestra casilla de mails, pero sí es importante clasificarlos en positivos, negativos y neutros para entender el tono general de la conversación.

Paso 5: si un consumidor te habla en redes sociales o te escribe de forma privada, está esperando una respuesta de inmediato.

Paso 6: pasando del “Social Listening” a “Scaling Conversations” de manera real. Responder uno a uno los mensajes es una tarea francamente imposible por lo que es mejor automatizarlo a través de chatbots.

En términos de beneficios, para Fedele esta metodología posibilita conectar de manera efectiva con el mensaje indicado en el momento correcto con las audiencias objetivo; conocer el impacto cuanti y cualitativo de las acciones propias o de competidores; corregir de manera rápida y económica; detectar oportunidades de optimización en la comunicación y evitar potenciales crisis basadas en la interpretación de las audiencias sobre la propuesta de la marca; e identificar puntos débiles y aprender de la experiencia de los competidores en su posicionamiento en redes.

Desde el punto de vista del negocio, el vocero asegura que conocer cuándo, cuánto, dónde y quiénes generen contenidos en redes sociales asociados con los objetivos de la campaña permite relevar tanto información de la propia marca como de competidores o la categoría en cuestión. “Conociendo sus necesidades específicas, lo que le gusta y lo que no, en qué momentos se habla sobre una temática y quiénes son los que llevan adelante las conversaciones más virales la escucha termina siendo más efectiva”, concluye.