En este episodio charlamos con Carolina Wood, Directora de Marketing de Raizen Argentina y Chair de MMA en Argentina, sobre la actualidad de la industria. Además, profundizamos sobre la icónica alianza que Shell tiene con Ferrari. ¿Qué implica esto para la marca y, por ende, para el negocio?
Una alianza histórica que trasciende el patrocinio
La colaboración entre Shell y Ferrari, que este año celebra su 75 aniversario, fue destacada por Wood como “la colaboración más longeva”. Más allá de un simple esponsoreo, se trata de una “alianza de innovación técnica porque Shell desarrolla y co-crea sus combustibles y lubricantes con Ferrari”. Este trabajo conjunto permite a Ferrari alcanzar la “más alta performance, el más alto rendimiento” en la Fórmula 1, mientras que para Shell representa una oportunidad única de someter sus productos a “las más altas exigencias, condiciones extremas”, lo que a su vez “le puede dar a los consumidores la confianza de que la innovación y la tecnología en combustibles y lubricantes está presente”.
El secreto para lograr 75 años trabajando juntos, según Wood, reside en los “valores compartidos” como “la excelencia, el compromiso con la calidad, el trabajo en equipo y la pasión, así como el compromiso con la sostenibilidad”.
En este sentido, la medición del impacto de esta alianza se refleja directamente en la percepción del consumidor: “La mejor forma de medirlo es cuando le preguntamos a los consumidores por Shell y hablan de Ferrari y cuando les preguntamos por Ferrari hablan de Shel”. Esta clara identificación es un pilar clave para la marca, ya que “Si Ferrari usa, recomienda y confía en Shell V-Power y Shell Helix, cómo los clientes no lo vamos a hacer”. Un dato relevante es que el “99% de los componentes de Shell V-Power que usa Ferrari en la Fórmula 1 lo encuentran en la más de 850 estaciones que tenemos en el país”.
Celebración y conexión con el cliente: acciones pasadas y futuras
Para conmemorar los 75 años de la alianza, Shell pondrá al cliente en el centro de esta celebración. La marca está lanzando la plataforma “Más Power que nunca”, ofreciendo a los clientes la oportunidad de ganar “dos viajes a dos ciudades icónicas de Europa, que son Barcelona y un circuito histórico que es Monza” para vivir una experiencia completa, incluyendo la asistencia a una carrera de Fórmula 1.
Además, se entregarán 20.000 regalos para los clientes con descuentos y merchandising de Ferrari. “Esta iniciativa busca conectar no solo con los fanáticos del automovilismo, sino con un público más amplio”, destacaba la directiva.
Recordando acciones exitosas previas, Wood mencionó la promoción de los autitos de competición del año pasado, que fue “furor”, según sus propias palabras. La clave de su éxito fue entender al consumidor y ofrecer una “innovación que era la tecnología Bluetooth”, que no se había visto antes. Esto no solo apeló a la “nostalgia de aquellos consumidores que recuerdan las promociones de los 90”, sino que también conectó con “las nuevas generaciones a través de esta nueva tecnología”, generando un “contenido generado orgánicamente por los jóvenes” que superó las expectativas.
Desafíos del marketing moderno: data, tecnología y foco en el cliente
Mantener la relevancia en un mercado dinámico requiere “seguir escuchando a los consumidores y usar mucho los datos para segmentar, ya que no todo es para todos”, analizaba Wood. Desde su mirada, las marcas deben ser capaces de “leer rápidamente el mercado, ser flexibles y adaptarse”.
A partir de ello, la ejecutiva, identificaba tres pilares fundamentales en el marketing actual:
- Análisis de datos: es clave no solo analizarlos e interpretarlos, sino convertirlos en insight accionables, que son la base para la planificación.
- Uso de la tecnología: ya sea inteligencia artificial u otras herramientas, la tecnología debe servir para simplificar tus procesos, simplificar tus tareas repetitivas y manuales para que el equipo pueda estar dedicado a todo lo que agrega valor y para hacerle la vida más simple al consumidor.
- Foco en el cliente: aunque parece fácil, es lo más difícil. El desafío es encontrar el equilibrio entre lo que la marca quiere comunicar y cómo hacer que eso sea realmente relevante para ese cliente.
Habilidades clave para los líderes de marketing
El dinamismo del mercado y la tecnología exigen nuevas habilidades en los equipos y líderes de marketing. Según Wood, la adaptabilidad es fundamental para subirse rápido a la ola. “La creatividad y la innovación son claves porque nos tenemos que poder diferenciar en un contexto de exceso de información”, sentenciaba.
A su vez, ampliaba, “una habilidad creciente en importancia es el trabajo en equipo y la colaboración, especialmente cada vez más con el sector de tecnología, con IT. Esto requiere una habilidad clave, el stakeholder engagement, para poder hablar un lenguaje que, a priori, parece muy distinto y establecer métricas conjuntas. El marketing ha tenido que aprender mucho de tecnología”.
El rol estratégico del marketing en el negocio
El marketing hoy es un área de suma relevancia. Es “el que te ayuda a potenciar marcas, a posicionarlas, a darle más visibilidad”, planteaba. Pero también es “el que genera ventas y genera demanda, como lo demostró la promoción de los autitos, con la que no solo logramos vender más productos, sino que también traer muchos nuevos clientes. Marketing es una inversión para poder hacer crecer marcas, potenciar empresas y hacer sostenible también ese negocio a lo largo del tiempo”.
Además de la venta a corto plazo, para la vocera, es crucial “generar relaciones a largo plazo con los consumidores, creando bases de clientes leales que son los que más satisfechos están, los que más rentables son para para las empresas” y que generan repetición y frecuencia”.
Liderar MMA, la mayor comunidad de marketing
Sobre su nuevo rol como presidenta de la MMA en Argentina, Caro Wood expresó su “honor, un orgullo y también una gran responsabilidad”. Según enumeraba, sus objetivos incluyen ayudar a que a que esta comunidad crezca, atraer más líderes para compartir casos de éxito, compartir buenas prácticas, y colaborar entre todos para hacer crecer la profesión también”. Por último, la directiva también busca inspirar a nuevos líderes de marketing, de nuevas generaciones aportando su perspectiva, opinión y visión.
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