La reciente campaña de YPF, centrada en la activación de su estación móvil en la costa atlántica, responde a una estrategia que busca tangibilizar la promesa de cercanía de la marca. Daro González y Rafa Quijano, Chief Creative Officers de VML Argentina, explican cómo la elección de la figura principal y el tono de la comunicación se alinean con los objetivos de negocio de la compañía energética.

La incorporación de Juana Viale a la comunicación de YPF no respondió a una búsqueda tradicional de una figura famosa, sino a la necesidad de encontrar un perfil que sintetizara la identidad actual de la marca. Según explican los creativos, Viale representa un punto de encuentro entre el legado y la modernidad.

“Juana apareció como una figura que nos cerraba por todos lados. Por un lado, tiene un legado familiar innegable y profundamente arraigado en la cultura argentina”, señalan desde la agencia. “Pero, al mismo tiempo, Juana es una mujer muy actual, con una energía moderna, independiente, que se anima a cosas nuevas, que está siempre en movimiento. Esa combinación única de tradición y vanguardia, de raíz y evolución, fue lo que nos enamoró”.

Para los directivos, la decisión trasciende el endorsment publicitario: “Elegirla no fue solo encontrar una celebrity, fue una decisión estratégica que refleje la identidad de la marca. Es una figura que, por sí sola, ya genera una conversación”.

“Que esta primera acción con Juana como embajadora suceda en verano y en una estación móvil, transmite la cercanía y flexibilidad de la marca que estábamos buscando, es una manera concreta de mostrar cómo la marca está  presente incluso en los contextos más dinámicos”, complementaba Agustina Pelfini CMO de YPF.

La campaña se articula bajo el concepto paraguas “Sabés que estamos”, el cual se originó en la capilaridad de la red de 1650 estaciones de servicio de la empresa. Lejos de considerar la acción de verano como una pieza aislada, VML la define como una validación de la promesa de marca.

“Un concepto como ‘Sabés que estamos’ no es un simple eslogan de cierre, es un filtro estratégico para cada acción de la compañía. La estación móvil de verano no es una ‘excusa’, es un proof point perfecto”, afirman los CCOs. “Es la marca demostrando con hechos lo que promete en su comunicación”.

Estructura del mensaje y el recurso de la picardía

Desde el punto de vista de la ejecución creativa, el guion se diseñó en dos etapas para equilibrar el entretenimiento con la información funcional. “El guion tiene dos partes muy marcadas. La primera que es ese encuentro sorpresivo entre el playero y Juana, generando ese vínculo cercano. Y una segunda parte, donde ahí escuchamos todos los aportes que tenía para hacer la productora”, explican. La filosofía detrás de esta estructura es clara: “Primero conectás, después vendés”.

Respecto al tono y a las referencias a la competencia dentro de la categoría, la agencia destaca el uso del humor local. “¿Hay algo más argentino que la picardía? YPF es una empresa argentina, la marca líder en la categoría, y sentimos que las campañas con cierta picardía y humor siempre tienen más chances de ser bien recibidas por la gente. Se trata de eso, seguir construyendo ese lugar de líder, desde la cercanía con la audiencia”, argumentan.

La agencia subraya que la campaña funciona como un sistema modular capaz de adaptarse a futuras novedades, ya sean productos de tiendas Full o innovaciones en combustibles. “Es pensar la comunicación como una serie, no como películas sueltas”, sintetizan. En cuanto a la medición del éxito, el foco está puesto en variables cualitativas y de percepción.

“El objetivo final es construir afinidad. Para nosotros, un indicador de éxito clave será cualitativo y casi espontáneo: escuchar cómo la gente habla de la campaña en la calle. El verdadero éxito es cuando lográs que tu mensaje se integre en el lenguaje de la gente”, sostienen.

Finalmente, González y Quijano valoran la dinámica establecida con el equipo de marketing de YPF, describiéndola como un “equipo extendido” donde se comparten objetivos de negocio profundos más allá del brief comunicacional.

“Las grandes ideas no surgen de un lado o del otro del mostrador, surgen de una mesa redonda donde todos, agencia y cliente, comparten el mismo objetivo y el mismo nivel de compromiso para construir la marca juntos”, concluyen.