En el último tiempo, la marca ROBY viene atravesando una serie de cambios de imagen muy notorios. Consultada por los disparadores de esos cambios, Sofía Somma, Regional Brand Manager Latam Roby & VN en Godrej, expresa: “Ya hace varios años que ROBY busca acercarse y conquistar un target de público más joven, pero sin perder de vista al target que le dio los inicios a la marca”.

Año tras año, sigue, “el styling va ganando mayor relevancia en la vida del consumidor y se vuelve parte de su cotidianeidad. Hoy, expresarse a través de un look, un peinado, un estilo se volvió la marca personal de muchos usuarios, y para nosotros como marca, fue un disparador para seguir expandiendo y robusteciendo nuestro portfolio de styling, ofreciendo no solo los emblemáticos spray fijador, sino también cuatro variedades de geles, mousse y protector térmico, para que el consumidor pueda tener al alcance todos los productos necesarios para lograr y potenciar el look que deseen”.

Desde el punto de vista del negocio, el business challenge de la marca es, por un lado, seguir posicionando a Roby como la marca referente en el mundo del styling. “Si bien somos los líderes indiscutidos en el segmento de spray fijador, siendo la marca #1 no solo en unidades, sino también en ventas, nuestro desafío principal está en seguir ganando territorio en el segmento de geles, que es el segmento que lidera la categoría, con más del 40% de la venta en unidades”.

A su vez, otro de los desafíos de la marca está en seguir expandiendo la categoría del cuidado y el modelado capilar, donde hace ya dos años la marca ingresó con un protector térmico y una mousse capilar, dos segmentos que vienen tomando cada vez mayor relevancia en el mundo del styling.

El foco puesto en las nuevas generaciones

Llegar a las nuevas generaciones es uno de los grandes desafíos de las marcas en la actualidad. Si bien Godrej en general está desplegando una estrategia en este sentido, particularmente ROBY busca captar y conquistar a estas nuevas generaciones.

En este sentido, “la marca está trabajando en una campaña digital super robusta y afín a este target. En un trabajo en conjunto con nuestra agencia digital A-Train, y a partir del business challenge de la marca, surgió la idea de adueñaros por unos meses del lugar donde nació la cultura urbana, la música trap, que es la famosa “Mansión Duki”, sitio donde vivieron los tres integrantes de Modo Diablo, Duki, Ysy A y Neo Pistea, cuando comenzaron a dar sus primeros pasos en la música. Hoy son iconos y referentes en lo que respecta a este estilo de música”.

Godrej encontró en esa casa el match perfecto entre la marca de styling y la cultura urbana y el trap. “Para ambas, el estilo, el hecho de expresarse a través de un peinado, de un look, juega un rol clave en las personas, buscan generar una conexión y un vínculo emocional con ellas. Ese el touch point de la marca”, detalla Somma.

“La Mansión, que ahora la llamamos la Mansión ROBY, era el lugar perfecto para que transcurriera nuestra campaña”, sigue la ejecutiva. “Un poco de lo que hicimos y lo que va a estar transcurriendo estos meses en la mansión, está relacionado con ofrecer tutoriales de peinados, en brindar información y tips de los diferentes usos de nuestros productos, así como también producción de contenido de fotos y videos para nuestras redes sociales”.

Con esta campaña, el objetivo de ROBY era, principalmente, trascender los contenidos publicitarios y, como marca, atacar la necesidad de sus consumidores. “A través de nuestros productos facilitarles el día a día en sus peinados y ayudarlos a potenciarlos al máximo, y que eso les permita expresarse de la forma más genuina posible, permitiéndoles ser quienes quieran ser”.

La casa fue visitada por sus embajadores de marca, hosts, influencers, micro influencers y diferentes estilistas importantes que forman parte del rubro. A través de un sorteo en las RRSS de @robystyling, la marca le dio la oportunidad a dos fanáticos, quienes todas las semanas se acercan a la puerta de la casa, a sacarse fotos, dejar un mensaje o simplemente vivir desde afuera un pedacito de esta mítica mansión, la posibilidad de poder vivirla, pero desde adentro, y que pudieran recorrerla y además llevarse un cambio de look de la mano de sus mejores estilistas.

Alineado con esta campaña, la marca promete seguir creciendo “con productos que vienen a robustecer y seguir expandiendo el portfolio de styling y potenciándolo”, anticipa la ejecutiva.

Para finalizar, la Brand Manager sostiene: “Los consumidores más jóvenes representan el futuro del mercado. Al dirigirnos a estas nuevas generaciones, las marcas podemos construir lealtad a largo plazo y asegurar su continuidad en un entorno cada vez más desafiante y cambiante”.

Además, “suelen adoptar nuevas tendencias y tecnologías rápidamente, por lo que llegar a ellos puede ayudar a que las marcas se mantengan actualizadas y relevantes en un entorno competitivo. También es importante establecer conexiones emocionales con los consumidores más jóvenes, ya que estas relaciones pueden traducirse en beneficios duraderos tanto para las empresas como para las marcas”, concluye.