En este nuevo episodio conversamos con Maria Belen Silvestris, Vice President Fabric & Home Care at Procter & Gamble México. Además de su rol dentro de la compañía de consumo masivo, ella es la sudamericana más joven en hacer las Siete Cumbres, es decir, en escalar las montañas más altas de cada continente. ¿Cómo se vincula esto con el liderazgo?
Silvestris, quien lidera una de las categorías más importantes de P&G, enfatizaba que el papel del marketero es crucial, aunque el panorama ha cambiado drásticamente.
La evolución del marketing y el desafío de la atención
La ejecutiva señaló que la función del marketing va más allá de las tendencias como la digitalización o la Inteligencia Artificial, siendo fundamental para la sostenibilidad de los negocios. No obstante, el entorno actual ha elevado el nivel de exigencia. “Yo creo que el marketing está evolucionando, sí, como todo en la vida y creo que nuestro papel como marketineros es cada vez más importante”, manifestaba.
El principal reto hoy es la fragmentación de la atención del consumidor. “Ahora es más difícil captar la atención de ese consumidor. Es mucho más particionado, está todo el día haciendo cosas, está todo el día expuesto a estímulos”, describía. Esta dificultad empuja a los profesionales a elevar la barra y a ser más efectivos y disruptivos.
A pesar de los cambios en los formatos de comunicación, Silvestris destacaba la necesidad de mantener la consistencia en los mensajes de marca.
Manejo de la data y riesgos estratégicos
Respecto a la inteligencia de negocios, la ejecutiva advertía sobre el peligro de la sobrecarga informativa. “Estamos en un ambiente y en un momento donde hay exceso de data y hay que tener un poco de cuidado. Es cierto que operar un negocio sin data no se puede, sin embargo, la data en exceso puede llevar a conclusiones erróneas y a perder el rumbo de la visión o los objetivos de la marca”, consideraba.
Silvestris vinculaba directamente la filosofía del montañismo con su liderazgo: “el riesgo debe ser calculado. El que no arriesga no gana, pero hay que tener cuidado los riesgos que tomamos. Para tomar riesgos, es esencial asegurarse de que el riesgo a perder, o sea, lo que podés perder no sea mayor a lo que podés ganar”.
Como ejemplo de un riesgo que condujo al éxito, Silvestris recordó una estrategia implementada cuando trabajaba en Brasil, donde el negocio enfrentaba grandes desafíos financieros. P&G tomó la decisión de sacarle prioridad a la categoría de detergentes, que era su mayor mercado, para enfocarse en la marca Downy (suavizantes), la cual era menor en ese momento, pero tenía un mayor potencial disruptivo. Esta decisión fue respaldada por el entendimiento de que, en el segmento de suavizantes, P&G tenía un producto ganador y disruptivo, a diferencia del segmento de detergentes, donde enfrentaban un competidor dominante.
Este cambio radical en la estructura de marcas generó la decisión de salir del mercado de detergentes en polvo (50% del negocio) porque no podían ofrecer innovación, priorizando en su lugar a Downy. Hoy, la marca Downy en Brasil es un caso de éxito dentro de la compañía, ha crecido consistentemente por más de 10 años, y es una marca líder que ha generado pasión entre los consumidores.
Liderazgo, mente y sueños
Finalmente, Silvestris aconsejabaa los profesionales de marketing a atreverse a hablar y a perseguir sus ideas. “El que no habla no gana, el que no se arriesga no gana y aunque se cometan errores, de los fallos se aprende y se gana confianza”, planteaba.
En cuanto al desarrollo personal, la mente es un factor determinante: “Yo soy una gran creyente de los sueños. Creo que nadie gana en grande si no se anima a soñar. No hay sueño grande para el que se anima. Además, trabajar la mente es fundamental, pues muchas veces nos ponemos nosotros barreras que no son reales”.
A futuro, Silvestris valora la curiosidad, la agilidad y la flexibilidad como las cualidades más importantes para los profesionales que buscan adaptarse a los constantes cambios.
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