En un escenario en que los usuarios están cada vez más digitalizados, el e-commerce se consolida como el canal de referencia a la hora de hacer una compra. Hoy, 8 de cada 10 argentinos que buscan un producto, lo hacen directamente en un marketplace. En este contexto, la publicidad digital toma protagonismo y se consolida como una gran herramienta, incluso en el mercado inmobiliario.

Las inmobiliarias que incorporaron publicidad digital para impulsar sus publicaciones consiguieron aumentar un 52% su visibilidad en 2024, según datos de Mercado Ads, la unidad de publicidad digital de Mercado Libre.

Desde que Mercado Ads incorporó soluciones de publicidad digital para Inmuebles, en mayo de este año, más de 10 empresas inmobiliarias se sumaron a hacer publicidad digital para amplificar las propiedades que tienen a la venta y en alquiler. Las métricas destacan que, al trabajar con publicidad digital, las publicaciones logran mejorar un 40% en dos factores fundamentales: notoriedad y consideración.

“En un mercado inmobiliario cada vez más digitalizado, Mercado Ads se posiciona como un aliado estratégico para las empresas del sector”, destaca Lucas Bonardi, Top Brands Director de la empresa. “Al aprovechar nuestro robusto first-party data, las inmobiliarias pueden segmentar audiencias con precisión y personalizar sus campañas, incrementando la visibilidad de sus propiedades y conectando de manera efectiva con potenciales compradores en cada etapa de su recorrido digital”.

Según explica, Mercado Ads ofrece una solución integral de Retail Media que va más allá de la publicidad tradicional. A través de herramientas de segmentación avanzada y formatos innovadores, ayudamos a las inmobiliarias a construir relaciones sólidas con sus clientes para lograr sus objetivos de negocio de forma eficiente y personalizada. Un ejemplo de ello es Baigun Realty”.

El caso de éxito

Baigun Realty, la destacada comunidad de negocios de Palermo con más de 70 años de experiencia, nació a partir de la separación de la histórica Baigún, con una mirada innovadora, dispuesta a poner mucho foco en lo digital.

Según contaba Jan Kolonski, Chief Marketing & People Officer, y con un recorrido en empresas de tecnología, cuando ella ingresó ni siquiera publicaban en Mercado Libre. “Lo primero que dije es que había que estar y les pedí ser parte en todas las innovaciones y pruebas de producto que vayan lanzando”, recuerda.

De esta forma, Baigun Realty fue una de las primeras firmas del rubro inmobiliario en probar y utilizar el nuevo formato de publicación a través del Retail Media. Luego se fueron sumando otras.

Yendo a los resultados, la vocera decía: “Nos trajo resultados prácticamente de manera inmediata. Aumentó un 65% la visibilidad de nuestro producto en Mercado Libre. Algo que fue buenísimo porque nosotros tenemos una cartera de producto muy nutrida, algo que no es común para las inmobiliarias. Tenemos 1.400 productos de todo tipo en cartera todo publicado en Mercado Libre”.

Apostar a digitalizar los procesos para una industria que históricamente se ha mantenido en el off tiene que ver con cómo viene evolucionando el consumidor.

“El consumidor de propiedades no va más a una inmobiliaria con un escritorio donde hay una persona de 80 años”, planteaba. “Sabemos que el cliente está en su celular, está en la calle viendo una pantalla, está en una computadora buscando un producto en Mercado Libre para comprarlo. Y entonces tenemos que estar ahí. Buscar al cliente en donde realmente está. Ese es nuestro valor, nos diferencia estar pensando en digital”.

“Mercado Libre tiene un público cautivo de 132 millones de usuarios en toda Latinoamérica que son personas que operan con Mercado Libre todos los días”, ampliaba. “Tienen 22 millones de usuarios que navegan en propiedades y si no estás ahí, te quedás afuera de llegar a ellos”.

La ejecutiva explicaba que, si bien esta gente no está buscando un departamento, “a través del retail media tenés posibilidad de impactar a una audiencia cruzada que quizás no tiene la necesidad creada, pero tiene el poder económico y la capacidad económica para hacer la compra. Entonces, son personas que podés segmentar, porque Mercado Libre conoce su perfil de consumo, porque conoce su perfil de interacción, porque conoce sus gustos. Y podés impactarlas a través de la segmentación de la pauta y crearles en la cabeza la idea de que tienen que comprarse una propiedad o que pueden invertir a través de Mercado Libre”.

Jan contaba también que están probando diferentes innovaciones desarrolladas por la plataforma para seguir mejorando la experiencia de los clientes como, por ejemplo, clips de video con reviews de las propiedades.

Resultados y aprendizajes

Ante la pregunta de por qué Retail Media es una gran oportunidad para una empresa del rubro inmobiliario, Kolonski manifestaba: “Primeramente, a nosotros, nos permitió el crecimiento exponencial de una audiencia cruzada, personas que estrictamente no están buscando propiedades, pero que tienen el poder económico de hacer el gasto. Y que están permanentemente interactuando con la plataforma, un público cautivo”.

Otro aspecto que destacaba Kolonski es la considerable mejora en la experiencia del usuario y el formato de visualización de las propiedades que tiene. “Es muy amable. Está construido de una forma como que le da un montón de información extra al cliente y eso está buenísimo”, detallaba.

Finalmente, “vos no podés posicionar tu producto en Mercado Libre pagando extra, sino que la plataforma cuida al cliente y le muestra propiedades que están atadas completamente a su comportamiento de consumo y a sus gustos. Es muy genuina la llegada al cliente. Y eso acorta mucho la brecha de posibilidad de error al momento de construir una propiedad”.

De cara al futuro, la ejecutiva decía: “El hecho de que Mercado Libre sea una empresa que tiene operaciones en toda Latinoamérica, nos ayuda a nuestra propia expansión. Nos da una vidriera que nos permite mostrarnos, ahora vamos a replicar esto en Uruguay. Eso te lo da el retail media, una vidriera para posicionarte en un nuevo mercado, por ejemplo”.

Por último, Kolonski planteaba: “El consumidor hoy es 100% digital y si no estás en retail media, te vas a quedar afuera de la posibilidad de venderle a todo un universo de personas que ya no están caminando por la calle y entran a la inmobiliaria. Estás limitando mucho la posibilidad de crecimiento de tu negocio. Y nosotros estamos acá para crecer y queremos crecer de la mano de los mejores”.