“El consumidor y el cliente deben estar en el centro de todos lo que hacemos”, sostiene Natalia Rebecchi, directora de Insights & Data de Cervecería y Maltería Quilmes. “Es imposible ofrecer productos relevantes si no generamos un entendimiento profundo de sus tensiones y necesidades”.

Hoy las marcas cuentan con mucha más tecnología para poder comprenderlo. A los tradicionales estudios cuali-cuantitativos, se le agrega el entendimiento que se pueden lograr generando vínculos 1 a 1 en diferentes puntos de contacto. “Un ejemplo es TaDa, la plataforma de envío de bebidas directo al consumidor que nos brinda data de manera constante para mejorar nuestras propuestas”, comparte la ejecutiva.

El entendimiento va desde algo sencillo como el feedback online de una activación de Budweiser en Lollapalooza, hasta recibir data en tiempo real sobre nuevas variedades de Patagonia en los refugios, los bares de la marca.

Otra herramienta clave que utiliza la empresa es el “social listening”: entender la conversación que se da en las redes sociales es un termómetro y disparador para que surjan o se perfeccionen ideas. “La campaña ‘Brahma mal escritas’ fue un ejemplo de capitalizar un dato concreto que surgió de observar cómo se relacionan las personas con nuestra marca. Notamos que la gente en redes escribía Brahma de muchas maneras y ese fue el disparador”, explica.

Por otro lado, agrega, “también contamos con información constante a través métricas online que nos permiten probar ideas a pequeña escala ágilmente, antes de escalar. En el pasado el desafío era poder conseguir información, hoy la oportunidad más grande está en la interpretación de la información para mejorar la toma de decisiones”.

Según Rebecchi, la data que se puede conseguir es infinita. “Se trata de hacer las preguntas adecuadas más que en la forma de responderlas. La escucha activa a nuestros consumidores es parte esencial de nuestra rutina de trabajo. Buscamos emular una dinámica editorial, es decir, trabajar para llegar al consumidor con insights cotidianos que surgen de la data”, detalla.

“Hoy, por ejemplo, gracias a TaDa, podemos comprender, no sólo quién está interesado en nuestros productos, sino también quién nos compra efectivamente, qué días, a qué hora. Toda esa información agregada nos permite mejorar todo el tiempo las propuestas a efectos de ser más relevantes y personalizar la oferta para distintas audiencias según intereses, hábitos de compra, perfiles, etc”.

Para la responsable de inisghts y data en la empresa, “el desafío es balancear el arte de la creatividad con la ciencia y disciplina en el seguimiento para potenciar los resultados”. Caso contrario, alerta, “resulta imposible evaluar el impacto real de las decisiones que tomamos. La célebre frase ‘no podemos mejorar lo que no medimos’ de Peter Drucker, sigue más vigente que nunca. Para eso, es clave tener la humildad de corregir en caso de ser necesario”.

En línea con eso, la directiva destaca que el hecho de que en la compañía realmente se comparte una mentalidad centrada en el consumidor y “tiene la flexibilidad para ajustar de acuerdo a la data que vaya surgiendo”. De lo contrario, sostiene, “es imposible transformar insights en iniciativas que se implementen con agilidad. Nuestra obligación como marketineros es garantizar pasar del powerpoint a la realidad”.

Un ejemplo reciente fue el Pacto Quilmes, la iniciativa que la marca puso en marcha para estar cerca de la gente, como hace 130 años. La misma propuso precio fijo del litro retornable de la marca por 3 meses y la posibilidad del “blanqueo de envases”, es decir, llevar 4 y recibir una Quilmes de litro a cambio. “Esta es una iniciativa que surgió gracias a un trabajo colaborativo de un equipo multidisciplinario anclado data e insights de distintas áreas”, comparte Rebecchi para finalizar.