VML viene trabajando y ayudando a ASDRA hace años, relación que ha dado lugar a diferentes ideas como, por ejemplo, la campaña Absurd Promises que fue reconocida en Cannes recientemente con un León de Oro.

“Esta campaña es producto de esa mesa de trabajo que venimos construyendo hace tiempo”, expresan Rafa Quijano y Daro González, CCOs de VML Argentina. “Conversarnos con ellos y encontramos junto con el equipo de estrategia temáticas a tocar a lo largo del tiempo. Por ejemplo, el último año el foco estuvo puesto en poner los problemas de las personas con síndrome de Down en conversación”.

Aunque el síndrome de Down es un trastorno genético irreversible, en Argentina las personas con esta condición están obligadas a renovar su certificado de discapacidad una vez al año. Es una ley vieja, absurda e ignorada intencionalmente por los políticos. Al mismo tiempo, en las elecciones presidenciales de 2023, ningún candidato abordó la discapacidad, optando por promesas absurdas e inalcanzables.

“Suena muy ambicioso, pero el objetivo era cambiar la realidad de la gente con síndrome de Down en Argentina”, exponen los voceros. “Desde la primera vez que nos sentamos a trabajar con el equipo de ASDRA sabíamos que esa era la única misión, generar un impacto positivo en la vida de esas más de 2 millones de personas y sus familias. Y también sabíamos que la única manera de lograrlo era siendo disruptivos, desafiantes y hablándoles a las personas que tenían el poder de cambiar esa realidad”.

Desde la agencia, la estrategia fue aprovechar el año electoral para poner en agenda esta problemática, “hablándoles a los candidatos de la forma más disruptiva posible para que nos escuchen de una vez por todas.  Dado que los políticos utilizan los debates presidenciales para lanzar sus promesas de campaña frente a millones de personas, decidimos analizar en vivo las propuestas para medir su complejidad y, en tiempo real, tuiteamos los resultados, etiquetando a los políticos con una propuesta mucho más simple para implementar una nueva y más sensata ley de discapacidad”.

“Todo empezó como una pregunta cuando surgió la idea, nos juntamos con Ale (Francolini) y Axel (Marinsek) del equipo de Martech de la agencia parasaber si era posible lo que queríamos hacer”, narran.

A partir de ahí arrancó un trabajo de investigación, donde el equipo de Data extrajo toda la información gubernamental pública, papers y documentos periodísticos sobre las plataformas de los candidatos y propuestas similares aplicadas en la región. Después de ese primer paso, y con la ayuda de cientistas sociales, economistas, politólogos, abogados y periodistas, desarrollaron un indicador llamado “Índice de Complejidad”, a partir de racionalizar esa data en tres variables: el tiempo que tomaría implementar la propuesta, el costo en dinero y los pasos burocráticos necesarios.

“Fue un trabajo enorme, una de esas ideas que nos animamos a intentar porque sabemos que tenemos un equipo de data como pocos en el país, super cercano y muy involucrado con el trabajo creativo”, destacan. 

“Hoy la IA es una herramienta que es parte de la automatización de muchísimos procesos en la agencia”, dicen Quijano y Gonzalez. “En esta idea también hubo algo de eso, lo que hicimos fue alimentar una IA con nuestra investigación para analizar las propuestas de los candidatos en tiempo real. Lo que nos permitió, básicamente, fue que la campaña viva en real time a una velocidad que no pudiéramos haber reaccionado de otra forma, analizando lo que iban proponiendo los candidatos y candidatas en el debate presidencial y arrojando números concretos para todo lo que iban diciendo en vivo”. 

El impacto

Según reflexionan los ejecutivos, hablar de resultados en esta campaña es mínimamente engañoso. “Podemos medir la repercusión que tuvo o podemos ver las menciones que tuvo, pero en concreto lo que más nos importó a nosotros y sobre todo a ASDRA es haber ayudado en este camino a veces tan desigual”, sostienen. “Pusimos nuestro granito de arena para acompañarlos y ayudarlos a lograr algo que impacta y ayuda a todas las familias y sobre todo a todas las personas con síndrome de Down”. Hoy existe una nueva Ley de Discapacidad.

En línea con ello, ambos declaran que “estas iniciativas son importantes para nosotros como profesionales y como sociedad, no son exclusivas de fundaciones, sino de cualquiera que quiera aportar sus capacidades a una causa. Nos ayuda a entender más la realidad que viven otras personas. A veces el día a día nos pasa por arriba y no nos da tiempo para detenernos a pensar en qué podemos ayudar a construir. En esta industria entendemos de medios, de estrategia y sobre todo tenemos ideas, y eso usado para ayudar es impagable”. 

Por su parte, Pedro Crespi, Director Ejecutivo de ASDRA, manifiesta: “Absurd Promises demuestra el potencial de la IA cuando se pone al servicio de las personas, y en este caso, de las personas con síndrome de Down”.