Conseguir un cliente nuevo es mucho más costoso que volver a venderle al actual. Las estadísticas indican que ese costo es entre 5 y 7 veces mayor. Por este motivo, los programas de retención y fidelización han recobrado protagonismo en todo el mundo ayudando a mejorar la rentabilidad de las marcas.
Según Daniel Pasetto, CRM, Loyalty & Digital Sr. Manager en Raízen Argentina S.A., la pandemia ha generado y forzado cambios, que se convirtieron en nuevos comportamientos de compras. “Se aceleró la venta no presencial, creció exponencialmente el uso de billeteras virtuales, se abolió la barrera de pagos móviles y tecnologías que aún no habían explotado, como la contacless, llegaron para quedarse. Esto generó un cambio de paradigma en el CX, de cara a la atención de nuestros usuarios. El no contacto, la rapidez y la simplicidad, se convirtieron en variables claves, para clientes que se volvieron más sofisticados”.
Apalancados en la tecnología, estos clientes demandan un nivel de servicio y atención más eficaz, personalizado y rápido, porque ahora priorizan más su tiempo y su calidad de vida. “Hoy hay que asegurar experiencias que mejoren el ‘viaje’ del usuario y para ello, son muy importantes los programas de fidelización”.
En el sector aeronáutico, dice Darío Ratinoff, Gerente Comercial para Argentina y Uruguay de JetSMART, “el pasajero, en general, estaba acostumbrado a una dinámica de compra propia de las líneas aéreas tradicionales, de manera que lo impulsó a tener que manejarse de una forma nueva”. En ese punto, la propuesta de JetSMART resultó clave, dice, “porque nacimos con un modelo 100% digital, enfocado en una mayor simplicidad, donde no hay nada para imprimir y todo se resuelve desde el celular. Esto ayudó a mostrar que puede haber otras formas de hacer y que el pasajero puede tener una experiencia más confortable, simple y ágil. Al mismo tiempo, mantuvimos los esfuerzos en desarrollos en la web para mejorar la experiencia de compra del usuario”.
Fidelizar para ampliar el negocio
Los programas de fidelización ofrecen una propuesta de valor determinada. Aquellos cuyo foco sea mejorar el viaje del usuario, ofreciendo soluciones y funcionalidades que estén directamente relacionada con la simplicidad, la conveniencia y la rapidez, serán aquellos de mejor percepción y tangibilidad para el usuario. “Un programa de fidelización es fundamental para que se puedan agrupar iniciativas para que los clientes se sientan recompensados y valorados por las marcas”, asegura Pasetto.
En este sentido, cuenta Ratinoff, “los programas de fidelización en JetSMART son una forma de facilitar mayores ahorros al pasajero, más que una cuestión de premios por sumatoria de millas. La realidad es que el perfil de pasajero que tenemos busca más contar con ahorros y encontrar el pasaje más económico para viajar de un punto A a un punto B y pagar así solo por lo que usa. Esta simplificación también fue un mensaje muy bien recibido por el consumidor”.
“Nuestro foco ha estado puesto en comunicar y mostrar las oportunidades de compra de pasajes con precios accesibles, en un modelo en el que se paga solo por lo que se usa, apoyado en las Redes Sociales y en los otros canales digitales con los que nos comunicamos habitualmente con los pasajeros”, explica el responsable de JetSMART. “Para nosotros es muy importante que todos puedan conocer más de nosotros y los pilares de nuestra marca. Es algo que nos ayuda a construir confianza con nuestro consumidor”.
Por su parte, el vocero de Raízen Argentina, plantea que, para que se cumplan los objetivos del negocio, es clave entender y conocer a nuestros usuarios, posicionándolos en el centro de todas las decisiones. “Hoy estamos atravesando un proceso de transformación digital que nos convertirá en una empresa customer centric y para lograrlo, hicimos foco en los siguientes factores: enfoque Data-Driven & Data-Structured, es decir, empezar a operar en función a los datos, priorizando la recolección y la organización de los mismos para la mejor toma de decisiones; y Mindset Digital, priorizando proyectos y productos digitales, que cumplan con las necesidades del nuevo consumidor.
Estos enfoques, asegura, “decantarán directamente sobre nuestro programa de fidelización, asegurando una propuesta de valor diferencial, que priorice la experiencia del usuario a través de la información que recolectamos de él”.
Llegar al consumidor
Para Ratinoff, el vínculo principal con los consumidores se da a partir de la comunicación y del conocimiento de la cultura de la empresa, de la propuesta de valor y de cómo se resuelven los distintos hitos por los que puede pasar el pasajero. “Eso llega a ellos en forma de experiencias compartidas y contribuye a generar la oportunidad de sumar nuevos pasajeros a su cartera. Pero en el caso de JetSMART, poder acercar precios accesibles ayuda además a sumar nuevos pasajeros al mercado aeronáutico. En Argentina la idea de viajar en avión siempre estuvo asociado a algo para muy pocos, o, en el caso de que fuese barato, a que era en aviones viejos. Nosotros vinimos a cambiar eso, con una flota de aviones nuevos, seguros y con pasajes accesibles”.
Finalmente, según Pasetto, hoy es muy difícil pensar en una iniciativa o una estrategia de marketing que no tenga foco en el cliente. “Todos los que estamos abocados a esta industria entendemos que el consumidor es lo más importante y nos desarrollamos por y para él. No evolucionar al mismo ritmo que ellos hoy es un riesgo que ninguna compañía puede darse el lujo de correr”, enfatiza. “Todo lo contrario sucede cuando las decisiones se toman colocando al cliente en el centro. Cuando un cliente/usuario percibe el valor que le ofrece la marca o el producto, se fideliza, te elige continuamente, te prefiere por sobre el resto, te tiene siempre presente y te recomienda constantemente. Cuando este círculo se cierra, el impacto en el negocio es directo: mayor tasa de compra, mejor frecuencia de visitas, aumento en el market share”.
Por esta razón, “toda iniciativa, estrategia o producto que logre un vínculo cercano, directo y frecuente con el consumidor tendrá un impacto significativo en el negocio”, concluye el CRM, Loyalty & Digital Sr. Manager en Raízen Argentina S.A.
