Los consumidores demandan cada vez más experiencias. Están interesados en vivir emociones y son las marcas las que pueden hacerlo. Y no solo pueden hacerlo al brindar un producto o servicio, sino sumando experiencias que les permitan diferenciarse de la competencia y así, conquistar y seducir a sus clientes. De más está decir que infinidad de estudios ya han demostrado que las personas están dispuestas a pagar de más si las marcas les ofrecieran experiencias únicas.

Desde la mirada de Manuel Coulomb, Director de Marketing de Casa Cuervo, “como marca, estamos terminando de migrar de haber hecho un marketing comercial a regresar a las experiencias de marca y ser más ‘consumer centric’”.

“La pandemia, con los cierres de establecimientos y las disrupciones en las cadenas de suministro nos obligó a retraernos sobre estrategias de mercadeo enfocadas al manejo de costos, precio y financieros”, sigue. “Ahora vemos un consumidor que busca experiencias únicas y vivir a plenitud la vida en conjunto de sus marcas. Por eso, nos estamos enfocando en traer innovaciones que adopten la tecnología y ofrecer experiencias que traigan a la vida la esencia de nuestras marcas de una manera ‘disrruptiva’. Buscamos que nuestra experiencia de marca se viva en todos los puntos de contacto desde lo físico hasta lo digital”.

Para Julia Lois, Marketing Head, Wealth and Personal Banking en HSBC, la experiencia de marca es central en la estrategia. “Por un lado, en el momento inicial de atracción, garantizándole una experiencia ágil, pero más importante aún, es a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente”, dice. “Como en cualquier relación, es más desafiante sostener que conquistar”.

Según explica la vocera, una excelente experiencia de marca es decisiva en cada cotidiana transacción, en cada solución frente a un eventual problema, en cada necesidad que pueda tener el cliente, ya sea que acuda a su oficial o que intente auto gestionarse en los canales digitales.

“Cada contacto es único, y es la oportunidad para fidelizarlo y que nos vuelva a elegir como su banco”, sentencia. “La experiencia de marca es determinante para que el cliente sostenga un vínculo de largo plazo con nosotros.  Sobre todo, en una categoría como la nuestra ya que uno no se cambia de Banco todos los días.  Por eso necesitamos honrar esa elección”.

En este camino de brindarle la mejor experiencia, vamos cada vez más hacia la hiperpersonalización.  “Todo radica en el entendimiento de la navegación del shoper/consumidor, saber predecir lo que está buscando para poder entregarlo en los menores clicks posibles”, sostiene Coulomb. “No solo para que encuentre lo que busca con facilidad, sino para poder aumentar su permanencia y entregar más mensajes a base de guiarle por su interés. Hoy el consumidor sabe que entrega mucha información y espera que las marcas utilicen la misma para hacerle la vida más fácil”. En contrapartida, la personalización deberá ser manejada para no caer en una hipersegmentación que resulte en un lastre operativo.

La experiencia llevada a la práctica

Lois explica que, en HSBC, “tan importante es para la estrategia la experiencia del cliente, que no solo los equipos comerciales tienen definidos objetivos de performance vinculados a NPS (net promoter score), sino desde el CEO global hasta los líderes de cada mercado deben velar por el cumplimento de altos estándares en términos de customer experience. Internamente lo definimos como ‘estar obsesionados por el cliente’.

Y agrega: “Otras referencias que complementan la experiencia del cliente por fuera del servicio estrictamente financiero, refiere a la integralidad de la propuesta de valor, cada vez que les acercamos distintas experiencias vinculadas a su estilo de vida. Momentos de ocio como las vacaciones son ideales. Por eso, tenemos fuerte presencia en paradores de verano o centros de sky en el invierno.  A la vez, con el correr de los años hay espacios que se han convertido en emblemáticos para la marca como el Polo o la gastronomía, que se han consolidado como excusas para vincularnos con los clientes”.

El ejecutivo de Casa Cuervo comparte que tienen un acercamiento donde buscan conectar los puntos de contacto de tal forma que participan integralmente en la vida de sus consumidores. La marca también ha migrado de tener contenidos curados internamente a ser flexibles en cuanto a participar en contenidos creados por terceros.

A su vez, agrega: “Hemos creado una cercanía con el mundo del arte muy importante la cual permea en las marcas Tequila 1800, Reserva de la Familia y en un arte más vanguardista con Jose Cuervo Tradicional. Este año creamos la edición calavera utilizando inteligencia artificial, la cual ofrecerá una experiencia única a las personas que la compren, una especie de portal tal cual lo es la representación/leyenda del día de muertos. También hemos creado extensiones de línea de nuestras marcas icónicas como lo es DOBEL para que el consumidor pueda tener una oferta para cada una de sus necesidades: Tequila de temporada, Dobel Humito para sus coctelería, Dobel Iron Head para su lado Tec, Dobel 50 ediciones para su network de 50 años”.

Y aquí, la tecnología es protagonista. “Tiene un rol central, tanto para las innovaciones de producto como así también para facilitar la experiencia del cliente”, menciona. “Para que las interacciones sean intuitivas, ágiles y sencillas. También nos ha permitido construir nuevas maneras de contactarnos con los clientes. Sin duda ha revolucionado la forma de ‘marketinear’ mediante plataformas digitales segmentamos audiencias, desarrollamos mensajes, mostramos anuncios, generamos flujos de onboarding, acercamos los productos. Estamos en la era digital donde la tecnología es responsable de ‘casi’ todo el progreso.

Coulomb, por su parte, enumera: “La tecnología nos permite entender más a fondo a los consumidores y como interactúan con nuestras marcas; llevar al límite nuestro ‘Brand Purpose’ o visión de marca; y encontrar a un target más segmentado”.

Pero aclara, “no es que la tecnología guíe a la marca, es el ADN de la marca que se expresará a través de la tecnología. Lo anterior es importante porque mantener un posicionamiento vivo a lo largo del tiempo es difícil de lograr, pero es lo que crea una relación con el consumidor; una lealtad en lugar de una compra por un tiempo corto”.

En este sentido, plantea: “El reto será ir adoptando la misma en medida que el consumidor lo haga y no caer en la tentación de adoptar nuevas tecnologías que no ayuden a la construcción del diferenciador de la marca o que no aporten un verdadero valor agregado”.

A futuro, Lois imagina por parte de las marcas “experiencias que nos hagan la vida más fácil, más disfrutable, más amigable con el entorno. Las personas en general, tenemos como propósito alcanzar una vida plena. Y nosotros como banco debemos ser un catalizador mediante el acceso a la financiación, cuidando sus inversiones, como así también ofreciéndoles una plataforma de experiencias que potencien su estilo de vida”.