En el último tiempo las plataformas de streaming y las redes sociales se han convertido en los medios más elegidos por la Generación Z y los Millennials no solo en términos de entretenimiento sino también al momento de informarse.

Este escenario habilita nuevas oportunidades para las marcas, pero también nuevos retos para los profesionales del marketing en tanto muchos de ellos ven estos espacios como un territorio desconocido. Datos compartidos por Nielsen dan cuenta de que para el 62% de los marketineros a nivel mundial es difícil determinar dónde invertir su presupuesto publicitario para llegar a audiencias específicas, debido a la amplia gama de medios disponibles.

Frente a esto, se vuelve crucial considerar el alcance que cada vez más tienen las plataformas de streaming para llegar a nuevas audiencias. En la actualidad, Twitch figura entre las principales (según datos compartidos por Statista, en octubre de 2023, tenía aproximadamente siete millones de streamers activos), “siendo la más popular para la transmisión en vivo de videojuegos con la mayor comunidad activa, y que también ya se expandió a contenidos como música, radio y arte, entre otros temas”, analiza Mauro Paviolo, Digital Marketing Lead de YOY, la app de ICBC.

YouTube se ha convertido también en una plataforma de las preferidas por los streamers, con la ventaja de contar con una amplia audiencia global y buenas opciones de monetización, incluyendo la de mostrar anuncios en videos en vivo ganando dinero a través de los “superchats” y las suscripciones.

Paviolo menciona además otras plataformas como Facebook Gaming, Instagram Live, TikTok Live y Kick, esta última que viene a competirle directamente a Twitch. “Entre todas existe una clara lucha por atraer y mantener a creadores más populares, lo cual obviamente les permite atraer audiencias para generar ingresos”.

El atractivo para las marcas

Según comparte Blas Rey, Gerente de Trade Marketing y Medios en Raizen Argentina, las plataformas de Streaming son un nuevo formato y medio de comunicación que “tienen la particularidad de contar con una audiencia que es muy fiel a sus programas y creadores de contenidos preferidos, y permiten tener una segmentación de audiencia mucho más detallada que medios de comunicación audiovisuales tradicionales”.

El punto más atractivo, destaca, “está en que la marca deja de ser parte de un momento de interrupción de la audiencia como lo son la pausa comercial o la cadena de PNTs y pasa a ser parte del contenido del programa generando una participación más orgánica y empática con la audiencia. Además, tienen la dualidad de poder ser vistos en vivo y en diferido, o mismo volver a ver contenido ya emitido hace tiempo. Esto abre la oportunidad a que la participación de las marcas tenga un alcance mayor y con continuidad en el tiempo”.

A su vez, agrega, “lo más relevante de su atractivo es la amplificación y viralización que los contenidos realizados en estos canales de streaming pueden tener en comparación a los medios tradicionales. Una forma tradicional de evaluar el resultado de un contenido es ver los views que tuvo, pero si profundizamos un poco más el verdadero éxito está en ser parte con la marca en los recortes que se van replicando a través de otras plataformas de social media en formato de shorts de Youtube, reels de Instagram o clips en Tik Tok que se hacen virales. Esta viralización y amplificación es lo que vuelve tan atractivo a las plataformas de streaming, que el resto de los medios de comunicación no tienen”.

En sintonía, para el ejecutivo de ICBC, el streaming permite a las marcas llegar a una audiencia diversa y muy comprometida mediante contenido auténtico y contextual, conectando e interactuando con el público en tiempo real. “Así pueden alcanzar un crecimiento exponencial en popularidad. Además, brinda una gran capacidad de segmentación y la posibilidad de medir resultados de forma precisa”.

¿Qué pasa con la publicidad tradicional?

Es natural que al surgir nuevos formatos de comunicación la distribución de la inversión de las marcas vaya cambiando en el tiempo, porque así también lo hace la audiencia, el rating de los canales más tradicionales cambio sustancialmente del que era hace 10 o 15 años. “Hoy la audiencia está mucho más diversificada en sus formas de consumir contenido y entretenimiento”, reflexiona el ejecutivo de Raízen.

“Está claro que los nuevos medios digitales como el streaming siguen ganando terreno en términos de inversión publicitaria y efectividad en la llegada a audiencias específicas”, sigue Paviolo. “Por eso, las marcas estamos adaptando nuestras estrategias publicitarias para incluir estos nuevos canales como parte del enfoque digital cada vez más orientado a la personalización”.

Sin embargo, aclara Rey, “la publicidad tradicional seguirá siendo muy relevante por la masividad que aún tiene, su contrapartida es que la evolución constante de uso de datos para la toma de decisiones. Cada vez los planes de medios deben ser más quirúrgicos en su distribución de inversión ya que los presupuestos no crecen al mismo ritmo que las plataformas disponibles, y es entonces que una plataforma que brinda la posibilidad de ser más asertivo en la segmentación de audiencia se vuelve más atractiva”.

En este sentido, concluye, “hoy el gran desafío está en los lideres de comunicación de las marcas, que son quienes conducen la estrategia de medios y, entre tantas opciones y formatos disponibles, deben ser lo más eficientes e identificar aquellos formatos publicitarios que son más efectivos para su marca”.