TaDa Delivery es la app last mile de bebidas de AB InBev en México, lanzada hace cuatro años. Opera en una categoría altamente funcional, donde la mayoría de los mensajes están centrados en descuentos, velocidad y conveniencia.

Según comenta Pepe Sayus, Global Brand Director TaDa, “algo habitual del ecommerce suele ser ‘el carrito abandonado’. Usuarios que ingresan a la plataforma, eligen algo y, de repente, pasa algo que hace que la transacción no se concrete. No somos la excepción. Como marca, promovemos las juntadas entre amigos, los momentos espontáneos y el disfrute compartido. Por eso, el abandono de carritos no solo representaba una pérdida de ventas, sino también una oportunidad desaprovechada de conexión con los usuarios”.

La necesidad era doble: por un lado, mejorar la conversión; por el otro, encontrar una forma más creativa, distintiva y fiel al tono de la marca para volver a hablarle a los usuarios. “En un contexto saturado de promociones, sabíamos que no podíamos competir solo por precio. Queríamos usar ese comportamiento de ‘casi’ compra sin caer en el clásico ‘te olvidaste algo en tu carrito’. Decidimos crear algo nuevo, inesperado y muy TaDa”.

La propuesta desde R/GA

Según comparte Ignacio Jardón, Executive Creative Director de R/GA, la campaña parte de ese comportamiento que todos tenemos en las plataformas de e-commerce: abandonar carritos. “Lo típico es que las marcas respondan con mails y push up notifications 100% de performance: descuentos, ofertas agresivas para que el usuario termine la compra. Nosotros, en lugar de ver esos carritos como ventas perdidas, los vimos como juntadas que no sucedieron: un asado, una fiesta, unas cervezas con amigos que se cayeron porque ese pedido no se concretó. Y eso, para una marca como TaDa Delivery, que existe para que la gente se junte, no es un problema de performance, es una oportunidad de marca”.

“Cambiamos el punto de vista: ¿y si en vez de recordar lo que no compraron, les mostramos lo que se perdieron? Activamos el FOMO: nos imaginamos mediante un video personalizado el plan más épico que podría haber pasado si hubieran terminado esa compra. Lo mejor de todo, si terminaban esa compra, el plan se hacía realidad”, narra el directivo.

Antes de esta campaña R/GA había trabajado en la nueva identidad de marca de TaDa Delivery para toda América Latina, tanto a nivel visual como verbal. “Este proyecto fue el momento de ponerla en práctica, de llevarla a todos los puntos de contacto: mails, sitio, redes, video personalizado y activaciones”, comenta. “Desde el inicio fue un trabajo súper colaborativo tanto de R/GA como de AB InBev. Tuvimos que cruzar datos de CRM, carritos abandonados y guiones personalizados, para que cada usuario recibiera un video único. Eso implicó muchas pruebas, ajustes, y trabajo “manual” detrás de algo que parece automático”.

Se usó IA, pero no para reemplazar, sino para escalar. “Porque al final del día, la creatividad, el humor y la sensibilidad humana fueron lo que hicieron que el proyecto funcione y conecte. Fue una campaña hecha con tecnología, pero sobre todo con un montón de gente detrás para que funcione. Nada estaba librado al azar. Todo estaba pensado para que la IA solo amplifique y escale, sin perder la humanidad que necesitábamos”, aclara.

La creatividad fue la que les permitió reinterpretar un dato frío como un carrito abandonado y convertirlo en una historia. La tecnología les ayudó a contarla de forma personalizada, a escala y rápido, tan solo 24 horas después de que cada carrito haya sido abandonado.

“La IA nos ayudó a automatizar procesos y generar miles de combinaciones tanto visuales como de historias. Pero detrás de todo eso hubo redactores escribiendo guiones, diseñadores e ilustradores creando una identidad visual sólida, que la tecnología después pudo escalar”, argumenta Jardón. “En una época donde muchos se vanaglorian de que ‘esto lo hizo la IA sola’, nosotros preferimos destacar al equipo humano que hizo que esa IA trabaje enfocada, con criterio y sobre todo con humanidad”.

Resultados y aprendizajes

“Fue una campaña que comenzó de menos a más”, destaca Sayus. “Arrancó siendo una prueba piloto que por sus resultados escaló. Durante la campaña vimos un crecimiento de más de 15% en órdenes y una mejora en la conversión de carritos abandonados, lo que nos confirmó que no siempre es necesario recurrir a descuentos para generar acción. Aprendimos a trabajar con una nueva tecnología capaz de generar videos automáticamente, pero de una forma alineada con nuestra visión: sin salirnos del tono de marca, manteniéndonos irreverentes, cercanos y con una vuelta creativa”.

Además del impacto en performance, lograron más de 90% de sentimiento positivo en redes, lo que reforzó que la campaña no solo funcionó en números, sino también en conexión emocional. “Fue una forma distinta de reconectar con nuestros usuarios, sin perder identidad, y validando que la creatividad bien usada también puede mover el negocio”, manifiesta el directivo de TaDa.

Desde su mirada, este tipo de campañas implican un impacto a nivel negocio porque atacan más de una necesidad a la vez. “Recuperamos ventas, mejoramos métricas de CRM, como la tasa de apertura de emails, que creció un 42%, y generamos un aumento de más de 50% en descargas de la app. Es difícil encontrar ideas que logren ese equilibrio entre performance y branding, y esta lo consiguió”.

Además, sigue, “nos permitió abrir una nueva forma de comunicarnos con nuestros usuarios: menos transaccional, más emocional. En un contexto saturado de promociones, encontrar una vía de crecimiento sin competir por precio es clave para el negocio. Este tipo de campañas demuestran que construir marca también puede ser una estrategia de conversión”.

En resumen, esta campaña fue una muestra clara de lo que se puede lograr cuando creatividad, diseño, tecnología de alto nivel y propósito están alineados. “Queremos seguir desafiando lo obvio, con el mismo espíritu con el que empezamos”, concluye Sayus.