Los tokens no fungibles son representaciones digitales de activos en la red blockchain, que no pueden ser reemplazados. Es decir, si bien usan la misma tecnología que las criptomonedas y se pueden comprar y vender, no se pueden dividir ni intercambiar entre sí.

Si bien los NFT se crearon en 2017, con la pandemia y la explosión del blockchain a nivel mundial cobraron impulso. De acuerdo con el Informe Dapp Industry de 2021, el año pasado los NFTs generaron 23.000 millones de dólares en negociaciones. Por eso, cada vez son más las empresas que quieren ser parte de este mundo o al menos saber cómo ingresar. Muchas han encontrado en los NFTs la forma de repensar su marca y estar más cerca de mercados que todavía son poco explorados.

Según Roberto Poblete, Director Media Consumer & Shopper South Cone Latam en The Coca-Cola Company, hay una clara tendencia por parte de las marcas a la incorporación de los NFT en la comunicación de empresas muy diversas, “lo que muestra una necesidad de rápido aprendizaje y de tomar posiciones de ventaja frente al mercado”, opina.

De todas maneras, agrega, “los NFT son la punta del iceberg de la tecnología Blockchain y lo que deberían estar viendo las compañías es cómo esta tecnología mejora la comunicación y relación con los consumidores. Con este objetivo por delante, veremos grandes innovaciones en Marketing en el futuro inmediato”.

Natalia Rebecchi, Directora Connections+Data Argentina en Anheuser-Busch Inbev, sostiene: “Quienes trabajamos en marketing todo el tiempo buscamos nuevas oportunidades para que las marcas conecten de manera más relevante con su público. Si bien el mundo NFT es incipiente, tiene la potencialidad de cambiar el paradigma de cómo las marcas se vinculan con la gente. Es precisamente la adopción creciente de NFTs lo que despierta la atracción de los marketineros. Cada vez más las personas se preocupan por su “yo” digital, tanto (o más) que por su “yo” físico”.

“Si bien ha habido activos digitales durante mucho tiempo, los NFTs nos permiten “poseer” dichos activos a perpetuidad y comunicar al mundo tal propiedad”, agrega la vocera. “Este concepto, que podría parecer irrelevante en el pasado, se transformó en una oportunidad enorme para las marcas, precisamente por la digitalización acelerada que venimos atravesando como sociedad. El desafío es cómo ser parte de ese mundo con una estrategia robusta que sea consistente con el trabajo que hace cada marca”.

En este sentido, el NFT es una nueva pieza en la cadena de conexión con los consumidores que viene a construir nuevos espacios de relación e incluso a reparar bloques dañados. Por ejemplo, dice Poblete, “hay marcas que no tienen una buena relación con los consumidores en las redes sociales o tienen bases de datos muy pobres frente al potencial de la marca, en este escenario el NFT representa una pieza de valor construida sobre información de la marca y el consumidore que permanecerá inmutable y que irá ganando valor a través del tiempo. Este valor creciente, irá de la mano con la relación construida con la marca, la cual bien administrada, también será creciente”.

Para Rebecchi existen cuatro grandes aportes:

• brindar experiencias únicas
• generar comunidad
• otorgar posibilidades de reventa – dado que los activos pueden incrementar su valor en el tiempo-
• satisfacer los deseos de coleccionar a través de formatos digitales únicos.

Un ejemplo de cómo las marcas pueden interactuar con sus consumidores a través de los NFTs es Budweiser, que a fin de 2021 lanzó en USA 1936 tokens coleccionables no fungibles (NFT), llamados “Budverse Cans Heritage Edition”. El lanzamiento consistió en latas digitales únicas, cada una de las cuales representaba el año en que Budweiser emitió su primera lata y se creó con fotos históricas, anuncios y obras de arte de la rica historia de la marca. Asimismo, cada NFT actuó como una llave para Budverse, brindando acceso a recompensas y sorpresas exclusivas. Los resultados fueron excelentes: la colección se agotó en unos pocos segundos tras su lanzamiento en el mercado de NFT Opensea.

Otro gran ejemplo son los NFT que entregará la MMA en los próximos Smarties ya que “no solo habrá un reconocimiento a los ganadores, sino que la información contenida en ellos los hará parte de una comunidad imperecedera con información accesible a nuevos marketeros en busca de inspiración”, opina Poblete.

El rol del contenido

Los NFTs son información y, como tal, contenido. “La forma de comunicar el beneficio e informar a los consumidores, es contenido. La diferenciación con los NFT de la competencia (sí, la competencia también los puede usar) es contenido. El contenido es el lenguaje con el cual nos relacionaremos con los consumidores y como tal, debe ser dominado por el emisor y entendido e internalizado por el receptor. Esto significa que el contenido seguirá siendo la base de la relación marca-consumidor”, remarca el vocero.

Hoy se aprecia un crecimiento exponencial de los NFTs a nivel global que parece ser solo el comienzo dado que ancla en una realidad concreta: cada vez más se esfuman los límites entre el mundo físico y digital. Sin embargo, plantea la ejecutiva de Ab Inbev, “creo que el futuro de este nuevo canal dependerá de su adopción masiva. En caso de mantenerse la tendencia, los creadores tendrán la capacidad de llegar cada vez a más usuarios potenciado por el ecosistema de redes que hoy ya conocemos. Las marcas tenemos que seguir buscando oportunidades para poder ser parte de estos nuevos espacios de manera consistente y con algo relevante para nuestros consumidores”.  Y aquí, como en cualquier canal, la creatividad y el contenido son los que harán la diferencia. “Es un nuevo medio más que tienen las marcas para acercarse a su público y dependerá de nosotros potenciarlo con ideas que realmente capitalicen todos los recursos que los NFTs ponen a disposición. Nuestras marcas tienen el constante desafío de adaptarse a las nuevas formas de comunicación, y esta realidad es otro ejemplo. Debemos entender que este nuevo canal implica un cambio radical y nos obliga a estar atentos si queremos vincularnos con nuestras audiencias construyendo lazos más fuertes y relevantes”, concluye Rebecchi.