MMA reunió en Ciudad de México a más de 700 personas que forman parte del marketing, en una gran jornada de reflexión e inspiración sobre las aristas que están redefiniendo el sector, como la inteligencia artificial, el retail media, los esports y la economía de los creadores, entre otras. El festival contó este año con una expo, activaciones de las principales marcas, y la presencia en el escenario de 20 oradores referentes del mercado.
Durante la apertura del evento, a cargo de Fabiano Lobo, CEO de MMA Latam, el ejecutivo expresó: “La conversación de marketing en esta comunidad es muy potente. Tenemos más de 800 compañías como miembros alrededor del mundo y nuestro gran desafío es poder traerles el futuro al momento actual, impulsar la conexión para generar negocios, networking y conocimiento”.
El directivo también destacó: “Nuestro negocio no son los eventos, sino las marcas. En MMA las marcas son protagonistas y por eso, el 70% de nuestra comunidad y quienes asisten a nuestros eventos son anunciantes”.
Por su parte, Soledad Moll, Directora para Hispanic LATAM de MMA, expresó: “Hoy celebramos que nuestra comunidad sigue creciendo en México, siendo cada vez más sólida y colaborativa. Espacios de networking como el MMA Impact, en donde promovemos contenido de valor rigurosamente curado, es una manera de impulsar ese crecimiento y dar cuenta del compromiso que tenemos con las marcas de este país. Agradecemos a las compañías que nos siguen acompañando y los profesionales que formaron parte de este evento, impulsando ideas, compartiendo conocimientos, fomentando la innovación y consolidando lazos para que la industria del marketing continúe creciendo y generando impacto”.
La agenda
La inteligencia artificial fue una de las grandes protagonistas de la jornada. Frida Ruh, especialista en Inteligencia Artificial y prospectiva, dio inicio a la agenda con la plática “IA: lo que toda marca debe saber hoy”, una charla introductoria para líderes de negocio que necesitan entender lo esencial sin tecnicismos ni exageraciones.
Durante su charla, Frida Ruh desmitificaba la inteligencia artificial, presentándola como una herramienta de colaboración en lugar de un reemplazo para los humanos y explicaba que, para usarla responsablemente, es clave entender sus tres tareas principales: clasificar información, automatizar procesos y generar contenido, desde textos y código hasta sitios web completos sin necesidad de saber programar.
El mensaje central de la experta fue una invitación a la acción directa y a la experimentación personal, ya que, como ella afirmaba, “la promesa de la inteligencia artificial no la vamos a ver de manera tangible hasta que no empecemos a usarla”. Por ello, animó a la audiencia a no quedarse solo con el “hype”, sino a aplicar estas herramientas en sus propios casos de uso para resolver problemas reales, especialmente en el contexto latinoamericano, y así amplificar las capacidades humanas.
Luego tuvo lugar el panel “IA y marketing: redefiniendo equipos, estrategias y habilidades”. Moderado por Julieta Loaiza, Managing Partner and Head of Branding en Creyentes, y en el que Xiomara Martin, Independent consultant and board member; Diego Recalde, Chief Marketing Officer Starbucks Alsea, reflexionaron sobre el impacto transformador de la IA en el área, y los desafíos y oportunidades que esta tecnología conlleva.
Recalde ofreció una visión crítica sobre el marketing actual: “Los marqueteros hemos creado un círculo vicioso en los últimos 30 años al reducir el marketing a la publicidad, lo que ha provocado que pierdan su lugar en la mesa de discusión importante”. Por su parte, Martin señaló que el reto del profesional de marketing hoy es ser un “evolucionador de la empresa, reconectándose con las métricas del negocio y dejando de ser visto solo como el responsable de ‘la cara perfecta’ de un comercial”.
Los ejecutivos destacaron que la inteligencia artificial ofrece una oportunidad única para potenciar el marketing y la personalización. Para Diego su gran ventaja es “la capacidad de procesar y crear a una velocidad que básicamente el ser humano no puede hacerlo”, mientras que Xiomara Martin compartió su experiencia en Aeroméxico, donde usaron la IA para crear correos de cumpleaños personalizados que conectaban con las preferencias de cada cliente, logrando “una recepción maravillosa porque a la gente le encanta “que la conozcas, que hables de lo que a la gente le gusta que le hables”.
Ronan Massez, Strategy & Consulting Head de Birth Group, a cargo de la plática “Human-Centric Growth: la nueva forma de crecer para las empresas” exploró cómo el enfoque Human-Centric impulsa un crecimiento sostenible y diferenciado al integrar liderazgo auténtico, marketing con propósito y transformación digital centrada en la experiencia humana. Su argumento fue que el marketing se encuentra en una nueva era que exige un cambio de mentalidad fundamental.
Según Maessez, la publicidad actual sufre de una homogeneización donde todas las marcas comunican de la misma manera, perdiendo su diferenciación y estrategia por enfocarse solo en el rendimiento. En este contexto, afirmaba que “al consumidor no le importa lo que le vas a decir, tenemos que empezar nosotros a escuchar. En vez de storytelling, tenemos que hacer story listening, lo implica que las marcas ya no deben crear historias, sino sumarse a las conversaciones que ya existen en la sociedad”.
Luego, planteó que la tecnología, como la inteligencia artificial, debe ser vista como una herramienta que, con la guía humana adecuada, puede ayudar a conectar con las audiencias de manera más profunda.
“Poniendo a las marcas en el centro de la atención”, a cargo de Gloria Roncancio Suárez, Líder Ads Measurement e Insights Netflix Ads México, puso sobre el escenario algunas claves para que las marcas puedan conectar auténticamente con las nuevas generaciones en la era del streaming. “Hoy en día, capturar la atención es más difícil que nunca”, expresaba. Frente a este panorama, posicionaba al streaming como “un oasis que se destaca por tener atención real”. En este sentido, la ejecutiva hacía una invitación a las marcas para que no solo sean vistas, sino que puedan “crear conexiones significativas, que vayan más allá de las impresiones y que tengan un impacto real y medible”.
Luego fue el turno de Héctor Rodríguez Morejón, Country Manager en Logan México; Abelardo Bautista, Brand Manager McDonald’s México, y Ana Montes de Oca, Business Lead de Starcom, quienes hablaron de geolocalización y su rol para impulsar resultados a partir de la campaña “Elige tu Fav” enfocada en la eficiencia y la precisión a través del uso de datos de geolocalización.
Bautista destacó uno de los logros más significativos “fue que las personas que visitaron nuestro restaurante por primera vez, personas que ningún GPS los había ubicado en ninguno de los restaurantes de McDonald’s”. Este éxito en atraer nuevos clientes se complementó con un crecimiento del 32% en las plataformas de valor de la marca y un 9% en las visitas al mostrador. Finalmente, el panel concluyó con una invitación a la innovación y a la integración de estrategias, como resumió Ana Montes de Oca: “A tomar riesgos y hacer campañas muchísimo más estratégicas”.
“Retail Media con propósito: más allá de la pauta”, fue otra de las pláticas del día. Jesus Benítez, VP of Expansion at Adsmovil, y Fanny Lozano, Head of Ecommerce Mondelēz International, conversaron sobre cómo el Retail Media está redefiniendo la relación entre marcas, retailers y consumidores, y lo ejemplificaron con el caso de la marca Oreo.
Lozano explicó que, para posicionar a la marca como la número uno en ventas online, tomaron una decisión estratégica audaz: priorizar la visibilidad y la cuota de mercado por encima de la métrica tradicional de retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Esta decisión, centrada en ganar presencia en tres tipos de audiencias (amantes de la marca, compradores que alternan marcas y nuevos compradores), tuvo éxito y logró que la marca se convirtiera en la galleta número uno en el canal online en México.
De cara al futuro, la visión se centra en una comprensión integral del consumidor. Para Benítez, la tendencia es “poder conectar ese journey del usuario en todos los niveles, midiendo el impacto desde un anuncio en televisión hasta una compra en la tienda física”.
Las marcas tuvieron un lugar relevante en el escenario de MMA Impact. Javier Pejito, VP Marketing Milk, Dairy Formulas & Plant Based, y Carolina Méndez Acosta, General Manager Cold Cuts Grupo LALA, compartieron detalles sobre la transformación en la comunicación y la activación de Grupo Lala para volver a ser relevantes y conectar con el consumidor.
Según compartieron en su charla “Cómo hackear la cultura para salir del “refri””, la estrategia fue una revolución para que LALA volviera a ser parte de la cultura. Este cambio se basó en la premisa de que “las marcas ya no compiten por el mercado, sino que compiten por la atención”. En este sentido, el objetivo fue pasar de una comunicación funcional a una conexión cultural, entendiendo que la clave es “dejar de hablar de nosotros mismos para realmente convertirnos en el contenido”.
Para ejecutar esta estrategia, LALA implementó varias tácticas disruptivas. Una de las más destacadas fue la campaña que buscaba derribar mitos sobre el consumo de leche, para la cual “hackeando cultura”, se apropiaron del meme “Aprobado por Chayanne”, convirtiendo al artista en un “puente cultural, un catalizador real de la de la conversación”. Además, utilizaron licencias de manera estratégica, como la colaboración con Star Wars, logrando reclutar una audiencia 50% más joven. Como resultado de estas acciones, en pocos meses LALA logró alcanzar a 70 millones de nuevos usuarios y hoy está liderando la conversación en la categoría conversación según compartieron.
Luego, Montserrat Martínez, Brand & Productor Director JLR, a cargo de “Más allá del funnel: diseñando journeys que convierten y conectan”, nos invitó a descubrir cómo diseñar customer journeys personalizados, integrados y emocionalmente relevantes que no solo conviertan, sino que creen conexiones duraderas.
La ejecutiva propuso un cambio de paradigma en el marketing, instando a dejar de ver al cliente como un número en un embudo pasando a diseñar journeys que conecten de manera genuina. Para lograrlo, Martínez presentó tres pilares para un journey memorable: sorprender, para crear lealtad e intención; conectar, para construir una comunidad y pertenencia auténtica; y una eficiencia invisible, donde la complejidad operativa no es percibida por el cliente, similar a un espectáculo de ballet donde “el cliente ve el baile, no los ensayos”. Finalmente, hizo un llamado a dejar la retórica del customer experience para pasar a la práctica del “customer science”, un enfoque basado en cuatro pilares: identidad, intención, interacciones y medición, para construir relaciones auténticas y duraderas.
Por el lado de Kenvue, Tomas Bouthemy, Head de Marketing Latam North, compartió el el caso de Neutrogena Sun Face para explicar “cómo entrar a una nueva categoría y ganar 6 puntos de share en 2 años”. Según detalló el logro se basó en el propósito de la compañía, “el extraordinario poder del cuidado diario, y en “un enfoque de afuera hacia adentro”. La oportunidad se detectó en 2022 al notar la baja penetración (8%) de protectores solares diarios en México. A partir de ello, Kenvue vio un “match perfecto estratégico” entre este mercado de 190 millones de dólares y las capacidades de su marca Neutrogena, que es líder en otros mercados y está respaldada por la ciencia. Esto los llevó a lanzar en 2022 el protector solar diario Neutrogena Sun Fresh.
La estrategia se ejecutó a través de su modelo de crecimiento de marca basado en ciencias y sostenido en tres pilares: prototipicalidad, que busca “facilitar que nuestros consumidores elijan nuestras marcas con un portafolio que avanza las expectativas del consumidor, por ejemplo, al incluir ácido hialurónico”, mencionaba el orador. El segundo pilar es la disponibilidad mental, para “facilitar que los consumidores piensen en nuestras marcas, lo que se logró con un plan de alto alcance y la convicción de que la consistencia es el mejor brand manager”, agregaba. Finalmente, la disponibilidad física. “Para facilitar que nuestros consumidores accedan a nuestras marcas, se aseguró con una amplia distribución y una ubicación estratégica en la góndola de cuidado facial para construir un hábito”. Como resultado, la empresa no solo ganó casi seis puntos de mercado, sino que también impulsó el crecimiento de toda la categoría.
Para concluir la jornada, Alan Trejo, Managing Director de Druid Creative México; y Antronixx, creador de contenidos, subieron al escenario para conversar sobre “El poder de las comunidades gamer” y cómo estos grupos impulsan el engagement, aumentan la retención de jugadores y generan tendencias virales, transformando a los jugadores en creadores gracias a la energía imparable del contenido generado por usuarios.
Subrayando que en México hay aproximadamente 100 millones de jugadores activos, una cifra comparable a la población total de Francia o España, Trejo señalaba que la evolución más importante de la categoría es que el gaming ha pasado de ser algo individual a algo social. Esta dimensión social es moldeada directamente por los creadores de contenido. Sobre ello, el creador de contenido expresaba “la comunidad se va forjando a partir del carácter y la forma de cómo es el creador de contenido”.
La trayectoria de Antronixx ilustra el potencial profesional del sector. Comenzó a crear contenido como un hobby 100% mientras trabajaba como nutriólogo. El punto de inflexión fue cuando su primer pago monetizado en YouTube resultó ser 15 veces mayor de lo que ganaba en el hospital, lo que lo motivó a dejar su trabajo y dedicarse por completo a esta carrera. Respecto al futuro, Antronix es optimista y afirma que en los nueve años que lleva en la industria, todo ha ido para la alza. “Este crecimiento constante ofrece una gran oportunidad para que las marcas se conecten con nuevas generaciones y generen ingresos, no sólo visibilidad”. Para finalizar, ambos coincidieron en que “el poder no está en el juego, sino en la gente que al final lo ve, lo comparte, lo vive y lo transforma en cultura”.
De este modo, MMA, a través de encuentros como MMA Impact, avanza en México, fomentando diálogos significativos que cuestionan lo convencional, y promueven la reflexión, con la convicción de que la colaboración dentro de su comunidad es un pilar esencial para el éxito de los negocios.
