La marca trabajó con draftLine y The Movement by Landia en un nuevo spot publicitario en el que invita a reflexionar acerca de la retornabilidad y el cuidado de la naturaleza.

Según explica Milagros Leivar, Jefa de marca de Cerveza Patagonia, “tomamos dos personajes muy emblemáticos de la Patagonia. Uno que creemos que no existe y otro que sí. Qué mejor que traer un mito de la Patagonia como para contar algo tan importante como la retornabilidad, contado de una manera distinta”.

Por su parte, Diego Gueler, CCO de draftLine, expone: “Al principio teníamos ideas un poco más conservadoras que no nos convencían hasta que reinventamos el brief de una manera muy caprichosa: Hagamos algo que parezca inaprobable y que transmita el mensaje que tiene que transmitir. Ahí surgió la idea de hacer algo con Nahuelito que nos divertía mucho. La pregunta era qué hacemos con el monstruito este. Entonces fuimos construyendo el mood y su discurso reflexivo con el objetivo de que todos empaticen con esta bestia melancólica y solitaria, para que luego aparezca el pato y nos pegue un cachetazo de realidad y sentido común”.

Después, sigue, “junto al equipo de la marca fuimos afinando los detalles para que, estratégicamente hablando, la marca se asocie más y de mejor manera a esta novedad tan importante para Patagonia: el paso a la retornabilidad para ir disminuyendo la huella que dejamos en el ambiente”.

Sobre el desarrollo y los aspectos que tuvo en cuenta la marca, “buscábamos que Bariloche se sintiera orgulloso de su personaje”, explica Leivar. “Buscamos conectar y generar un vínculo, interpelar a quienes lo vieran y que nos conmoviese para tomar acciones”.

“El guion fue la parte del proceso creativo en donde más nos detuvimos”, agrega Gueler. “El discurso de Nahuelito tenía que ser creíble, porque teníamos muy poco tiempo para empatizar con los espectadores. Por eso fuimos muy obsesivos a la hora de seleccionar las palabras que generen ese efecto en los corazones de las personas”.

Otro punto muy importante, sigue, “fue la producción, The Movement by Landia bajo la dirección de Michel Hamonet hizo un trabajo digno de Pixar. Los directores creativos fueron Andy Wassermann y Javi Biondo, el equipo creativo estuvo integrado por Ivi Paricollo y Lucas Frigerio, y el de diseño por Mana Le Calvet, Yamila Leibson y Lucho Castellani. Fue un gran equipo que cuidó obsesivamente cada detalle, y manejó el proyecto junto al equipo de producción, PMs, estrategia y marketing para tener en nuestras manos una campaña tan linda y disruptiva”.

Alinearse al propósito

La integración de la retornabilidad en las botellas de Cerveza Patagonia se enmarca dentro del modelo de negocio de Cervecería y Maltería Quilmes basado en el paradigma de la economía circular y su compromiso de ser carbono neutral en toda su cadena de valor a 2040, impulsando la implementación de prácticas sustentables y nuevas tecnologías en la elaboración de sus productos.

Alineado con eso, la Jefa de Marca plantea: “Desde la concepción de Patagonia buscamos cuidar el lugar que nos inspira todos los días. Nuestra Cervecería en Bariloche cumple con los más altos estándares en materia de sustentabilidad. Asimismo, todos los años realizamos diferentes iniciativas y aportes vinculados al ambiente, desde la preservación de Parques Nacionales o Municipales hasta el desarrollo de un vivero con plantas nativas en nuestra Cervecería. El cuidado del ambiente está en nuestro ADN y la retornabilidad es algo que hoy nos atraviesa y está directamente vinculado con nuestro producto”.

Según asegura, de cara al consumidor se han propuesto “seguir construyendo una marca empática, que no solamente se preocupa, sino que también se ocupa de las cosas que nos parecen importantes. Que le permite generar un impacto también al consumidor. Nos sentimos orgullosos que en un contexto en el cual la retornabilidad viene perdiendo valor, vamos en contra de esa tendencia de mercado por el impacto que genera y la propagación de nuestros valores”.

Para concluir, la ejecutiva expresa: “Estamos convencidos de que el camino es este, que cada vez que te tomes una Patagonia, sepas que estás haciendo un bien a la naturaleza. Queremos continuar con nuestro objetivo de disminuir el impacto en el ambiente, apuntando a que la totalidad de nuestros productos utilicen envases retornables y/o estén fabricados a partir de materiales mayoritariamente reciclados. Con estas dos variedades se inicia el proceso que considera la incorporación de todas las variedades del portfolio”.