Iniciados en 2014, MMA Smarties Hispanic Latam son premios que se han consolidado como una plataforma clave para el aprendizaje y crecimiento en la industria de la publicidad, reconociendo a líderes, marcas, agencias y medios por su innovación en marketing con un claro impacto en los negocios.

Además, este certamen forma parte de RECMA y del prestigioso Ranking WARC Media 100, por lo que acumular puntos aquí contribuye a que las marcas y agencias mejoren su clasificación a nivel global.

Este año, los ganadores serán anunciados en una exclusiva ceremonia en noviembre, y la competencia suma cuatro nuevas categorías a su repertorio: Personalización, Estrategia de Crecimiento y Conversión de Clientes, Excelencia en Alianzas, RRPP y Contenido de Marca, y Marketing en Tiempo Real.

En la antesala de esta nueva entrega, tres líderes de marketing analizan el valor de estos galardones y qué esperan ver en las campañas de 2026.

El valor del impacto por sobre la creatividad vacía

Para la industria, los premios representan un recordatorio de cuál es el verdadero objetivo de las campañas publicitarias. Belén Saravi, Marketing Head Argentina en Kenvue, destaca que “tienen un valor enorme porque ponen en el centro algo que, en marketing, a veces se pierde de vista: la innovación por sí sola no alcanza, tiene que generar un impacto real en el negocio”. Desde su mirada, el galardón reconoce a quienes logran “conectar creatividad, tecnología y datos para resolver problemas concretos”.

En sintonía con esta visión, c, sostiene que la verdadera importancia de los premios radica en que “reconocen aquellas iniciativas que realmente mueven la aguja del negocio”. Para la ejecutiva, “en un mercado altamente competitivo, la creatividad desvinculada de resultados tangibles ya no funciona. Este premio eleva la vara de la industria al exigir un equilibrio preciso entre estrategia, ejecución y, fundamentalmente, impacto real y medible”.

Por su parte, Matías Kyska, Gerente de Publicidad de YPF, coincide en que el reconocimiento a la innovación sirve para subir el estándar. “MMA Smarties pone el foco en el impacto comercial y eso es significativo también para hacer no solo creatividad e innovación sin sentido, sino también llevar adelante un pensamiento estratégico para que los KPIs que las marcas necesitan mover estén siempre en primer plano”, reflexiona.

La madurez de la IA y la creatividad funcional: tendencias 2026

Al proyectar los casos que se presentarán en la edición 2026, los ejecutivos coinciden en un protagonista ineludible: la Inteligencia Artificial, pero desde un enfoque mucho más pragmático. “Este año, el foco estará puesto indiscutiblemente en la madurez de la IA ya no como una novedad, sino como una herramienta aplicada a la resolución de problemas reales”, asegura Jachevasky.

Saravi refuerza este punto esperando ver una IA “aplicada de manera concreta, como una herramienta para mejorar la experiencia del consumidor y la efectividad del marketing”. Además, la ejecutiva de Kenvue remarca la importancia de lograr “el impacto real en un contexto de restricción, para demostrar que muchas veces la verdadera innovación no es la más ruidosa o comentada, sino la que logra escalar y generar un impacto sostenido”.

Atendiendo al contexto económico local, el ejecutivo de YPF anticipa campañas mucho más pragmáticas: “Entiendo por el contexto en que nos encontramos en Argentina que los casos van a ser mas asertivos al negocio y quizá apuntando a una creatividad funcional a eso. Es tiempo de resultados y buenas ideas asociadas”.

La anatomía de un caso ganador

Pero, ¿qué necesita un caso para llevarse una estatuilla? Los líderes delinearon tres grandes pilares. Para Saravi, son “un insight poderoso”, “una ejecución diferencial” y “resultados medibles”, afirmando que un caso ganador “demuestra con evidencia que logró mover una métrica de negocio, fortalecer la marca o generar un cambio de comportamiento necesario”. Kyska lo resume de forma contundente: “Creatividad y foco en impacto real de negocio”.

Por último, Jachevasky aporta su mirada destacando la necesidad de contar con un insight potente y una coherencia indiscutible, y concluye con una fórmula infalible: “Creo que, si la idea emociona y los números cierran, estamos ante un caso con mucho potencial de ganar”.

Fechas clave

• Cierre de inscripciones: 21 de agosto
• Ceremonia de Premiación: noviembre

Cómo participar

Los casos deben presentarse a través del sitio oficial. Acá pueden acceder al Manual de Inscripción. Para cualquier consulta, escribí a mmahispanic@mmaglobal.com.