De acuerdo con el informe Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2022 nueve de las veinte marcas de soluciones empresariales y de tecnología más valiosas del mundo mejoraron sus credenciales de responsabilidad social durante el año pasado. Esta mejora de la reputación con base en los criterios ESG (en inglés: Environmental, Social and Governance), es decir, Ambientales, Sociales y de Gobierno, tuvo un gran impacto en su valor de marca global.

“Hoy es fundamental que las empresas de todos los sectores, no sólo tecnológicos, integren en su estrategia una mirada sustentable y alineada a un propósito, porque es un elemento clave en la construcción de valor de marca”, decía a Marketing Future Today Manuela Urrutia, Brand Leader Kantar Argentina. “Los consumidores buscan activamente a las marcas que tienen un comportamiento responsable y comprometido, y penalizan a aquellas que no se ajustan a sus valores. De la misma manera, las empresas que toman a la sustentabilidad en serio son más atractivas para el talento más joven”.

“Es evidente que hay que prestar más atención a las estrategias de sustentabilidad y responsabilidad en esta categoría”, enfatizaba Urrutia. “A medida que las empresas de todo tipo deciden publicar más informes de impacto ambiental y social como parte de sus procesos de información anual, la fortaleza (o debilidad) de las marcas de soluciones empresariales en cuestiones como la neutralidad del carbono puede ahora afectar directa y públicamente la manera como sus clientes cumplen con ciertos estándares de responsabilidad. Por lo tanto, los clientes tienen más incentivos que nunca para asociarse con proveedores de servicios con ‘su propia casa en orden’ en lo que respecta a la responsabilidad social. En resumen, cuando las marcas de soluciones empresariales se esmeran, las marcas de sus socios hacen lo mismo y además dan una mejor imagen”.

En cuanto a las variables que son relevantes para el ranking, la vocera detallaba: “Kantar BrandZ toma en cuenta indicadores financieros rigurosamente analizados y los combina con la percepción de los consumidores. La base de datos de Kantar BrandZ research database cubre 4.1 millones de consumidores entrevistados en 51 países, abarcando el análisis de más de 19.000 marcas. Este estudio profundo de las opiniones de los consumidores diferencia al ranking de Kantar de otros que solo consideran la opinión de expertos o información puramente financiera. A través del análisis, hemos identificado que existen 4 factores claves a la hora de entender el valor de una marca: el nivel de exposición, la conveniencia, la funcionalidad y la experiencia”.

En este sentido, las marcas que performan mejor que el promedio en los elementos fundamentales (exposición, conveniencia, funcionalidad y experiencia) resultan más relevantes y diferentes para el consumidor, tienden a crecer con mayor velocidad que el resto en su valuación, son más resilientes en momentos de crisis como la pandemia, y se recuperan con mayor velocidad. En consecuencia, tienen una mayor preferencia por los consumidores, que las eligen en mayor proporción, o están predispuestos a pagar un plus.

Los datos del ranking en materia de sustantabilidad

En general, el valor de las 20 principales marcas tecnológicas B2B es de 2,140844 billones de dólares en 2022 (2×1012, según la numeración argentina). Microsoft conservó su título como la empresa más valiosa del sector. El aumento de la demanda de tecnologías digitales, datos digitalizados y soluciones para trabajar desde casa también contribuyó a reforzar el valor de las marcas en un mercado que ha registrado uno de los índices de crecimiento más acelerados de todas las categorías en los últimos tres años: de un 113% en total. Dentro de la lista de las 100 marcas más valiosas del mundo, las organizaciones de soluciones empresariales y tecnológicas representan casi una cuarta parte (23) de la clasificación.

El impresionante crecimiento interanual del 49% de Microsoft se debe, en parte, a su inversión en sustentabilidad.  Esto incluye compromisos claros en la materia para 2030 y el lanzamiento de Microsoft Cloud for sustainability para proporcionar una gestión de la sostenibilidad completa, integrada y automatizada para sus clientes. En comparación con otros sectores, las marcas de soluciones empresariales y tecnológicas están a la cabeza en el nuevo índice Kantar Sustainability BrandZ, que muestra que la reputación en términos de sustentabilidad ya representa alrededor del 5% del brand equity en toda la categoría.

Las principales tendencias que se destacan en el estudio de Kantar BrandZ de este año en el sector de soluciones empresariales y tecnología incluyen:

9 de las 20 marcas proveedoras de tecnología y soluciones empresariales globales más valiosas del mundo mejoraron sus credenciales de responsabilidad en el último año: Adobe, Amazon Web Services, AMD, Autodesk, Google Cloud, Infosys, Intel, Intuit y Qualcomm. La mayoría de estas nueve marcas han mejorado sus credenciales sociales y medioambientales.

Microsoft mantiene el título de la marca más valiosa del sector. Azure, el producto de computación en la nube de Microsoft, sigue impulsando un fuerte crecimiento de la empresa en la nueva era del trabajo remoto o híbrido.

AWS de Amazon (Amazon Web Services), valorada por separado en esta categoría por primera vez en 2022, sigue creciendo a un ritmo impresionante, con un valor actual de 401.815 millones de dólares atribuido a su modelo basado en el volumen, su impresionante gama de servicios y las ofertas en la nube con precios transparentes.

NVIDIA estuvo más cerca de ser una de las 10 marcas más valiosas del mundo, pasando del puesto 12 al 11 en la clasificación de 2022, impulsada por la insaciable demanda de gráficos cada vez más rápidos y mejores por parte de negocios globales.

Infosys incursionó entre las 100 marcas globales más valiosas, junto con Tata Consulting, una de las historias de éxito tecnológico más famosas de la India, con una impresionante cifra de 33.551 millones de dólares. La capacidad principal de Infosys, que consiste en facilitar la transformación digital, fue muy solicitada a partir de las necesidades ocasionadas por el COVID-19.