Con una larga historia de 135 años, Avon es una marca conocida y amada en todo el mundo, pero con el paso de los años algunos han olvidado el impacto que tiene, no sólo en el mundo de la belleza sino para la vida de las personas en general y las mujeres en particular. “Este reposicionamiento se trata de poner en valor nuestras fortalezas: nuestros productos, nuestro propósito y nuestra gente”, dice Francisco Diaz, Director de Marketing Cono Sur de la marca.

A nivel creativo el logo tenía un estilo de los 80. “Puntiagudo, distante y frío; y el tono de voz se tornó demasiado suave para una era de activismo”, explica. “Todo necesitaba una actualización. Pero queríamos hacer algo más que dar una nueva mano de pintura a la casa vieja, queríamos que se tratara de una reinvención de marca, algo así como mudarse a una casa nueva y hecha a medida”.

“Mirá De Nuevo” es el hilo conductor del reposicionamiento de marca, en todos los puntos de contacto y plataformas. “Es una celebración a la transformación de aquellas personas que se animaron a cambiar su circunstancia y a la red indispensable de personas que las acompañó”, detalla el ejecutivo. “Porque creemos que los cambios sólo suceden cuando las personas se unen. Mirá De Nuevo también celebra los aspectos aún poco reconocidos de la marca Avon: el activismo pionero por las mujeres; nuestros productos innovadores de calidad y desarrollo internacional, por los que Avon ha recibido más de 750 patentes y 300 premios; y nuestra red de más de 5 millones de emprendedoras de belleza. Queremos asegurarnos de que mostramos al mundo nuestra relevancia hoy, para que se vuelva a entender lo que representa nuestra marca”.

Asociar una marca con determinados valores
Avon tiene un awareness cercano al 100% en Argentina y en casi toda la región. Sin embargo, pocos asocian la marca a valores clave que desde la empresa aseguran tener: productos de calidad internacional de innovación a precios accesibles; la movilización por un paradigma de belleza más inclusivo; la transformación digital de la venta directa, y el activismo por la independencia económica de las mujeres, por la igualdad de género, el fin de la violencia hacia mujeres y niñas y por el acceso a su salud.

“El cambio de logo y de identidad visual de Avon responde justamente a una necesidad de resignificar la historia y el presente de la marca, poniendo en valor aspectos y cualidades de nuestra propuesta que eran desconocidos o poco destacados”, argumenta Díaz. Por eso, se eligió el claim “Mirá de nuevo” como una convocatoria a redescubrir la marca, pero también a “Mirar de nuevo” todo lo que hay a nuestro alrededor y no estábamos mirando bien.

El proceso
“Todo el trabajo de identidad de marca se realizó de una manera muy cuidada”, cuenta el responsable de marketing. “Hay muchos pequeños detalles en la nueva identidad que no todas las personas notarán, pero que son un guiño de complicidad con lo que Avon es. Como el nuevo logo que incluye algunas curvas que se remontan al primer logotipo de Avon de 1930. O el hecho de que el nuevo degradado de color no es punto a punto, sino más orgánico, basado en las curvas del rostro de una mujer. Todo esto podría sonar irrelevante, pero me gusta pensar que significa que nos mostramos como una marca más humana incluso inconscientemente”.

Por supuesto, sigue el vocero, “no se trata solo de cómo se ve nuestra marca, sino de cómo la expresamos, cómo la hablamos. Por eso, también renovamos nuestro tono de voz. Encontrar una voz y un punto de vista únicos es esencial para abrirse camino en un mundo en que hay tanta multiplicidad de voces. A lo largo de los años Avon ha tendido a comunicar de una forma más bien conservadora. Tal vez esto sea una consecuencia de la presencia en más de 50 países del mundo y tener que encontrar un común denominador, pero esto nos volvió un poco tímidos. Hay tantos datos sorprendentes sobre lo que Avon hace en el mundo y sobre nuestros productos que nosotros como empleados conocemos pero que el consumidor ignora por haberlos “hablado en voz baja”. Hoy tenemos la oportunidad de ser más audaces, provocativos y expresarlo con orgullo”.

En términos de comunicación, para el lanzamiento de este proyecto y llegar a las audiencias fue crucial el ecosistema de canales propios de la marca, pagos y ganados. “Por un lado, salimos con el nuevo manifiesto de marca -el spot Mirá de nuevo- en los canales tradicionales, principalmente en televisión, y en redes sociales”, cuenta Díaz. “Al mismo tiempo, todos nuestros canales digitales cambiaron de cara, aplicando el nuevo logo e identidad visual, como así también lógicamente nuestro tradicional folleto, que se imprime en el país más que el diario de mayor tirada nacional y que es el principal vínculo con nuestras Revendedores Independientes y clientes”.

“Lo más emocionante fue el lanzamiento con nuestra red de Revendedoras. En Argentina, son más de 300.000 que eligen emprender y aprender con Avon y ellas son las principales movilizadoras de nuestro contenido en sus propias redes sociales, como parte de su impulso empresarial para promover su propio negocio. Esto podría ser el equivalente a millones en inversión de medios sin costo adicional”, asegura el ejecutivo.

La resignificación de marca fue un plan global trabajado en conjunto con agencias de brand y creativas. A nivel local, cuenta el vocero, la misión fue la implementación consistente de la nueva identidad en todos los puntos de contacto. “Empezamos por presentar la nueva Avon a los equipos, con desarrollo conceptual, de los racionales, y de los insights que impulsaban “Mirá de nuevo”. Más de un año antes del lanzamiento, pudimos empezar a entender el cambio que se venía”.

Uno de los grandes desafíos fue el tono de voz. “Desde los equipos de Comunicación hasta los equipos de redactores del folleto, todos tuvimos que adoptar -y abrazar- una forma de hablar más audaz y desafiante”, plantea. “Nuestra meta no fue solo el relanzamiento sino una resignificación de la marca, disparando conversaciones y emociones. Queríamos impactar a la audiencia, provocando reflexiones sobre el concepto de ‘mirar de nuevo aquello que pensábamos que conocíamos y subestimamos’”.

El impacto en el negocio
Este reposicionamiento ha impulsado la preferencia de la marca. “Tenemos una base de clientes súper leal, pero todos sabemos que la forma de crecer es llegando a nuevos consumidores, en lugar de simplemente intentar sacar más provecho de los que ya tenemos”, destaca Díaz. “Ya sea la nueva identidad de marca o el nuevo movimiento de posicionamiento todo ha sido desarrollado específicamente para atraer a esos nuevos consumidores. Y que tanto los actuales como los nuevos consumidores estén orgullosos de comprar y regalar nuestros productos. Sabemos que los productos son geniales y que nuestra marca representa valores en los que creemos. Por lo tanto, todo lo que tenemos que hacer es lograr que el mundo vuelva a mirarnos, a mirar de nuevo a Avon”, concluye el Director de Marketing.