En un nuevo episodio de Masters of Marketing Alejandro Martinez, Director de Comunicación y Marketing Digital de GSK, y Paula Riera, Gerente General de Midios Argentina, ponen el foco en cómo es posible innovar en un segmento regulado y con ciertas restricciones. Para graficarlo, cuentan en detalle todo sobre una campaña que llevaron a cabo con Midios.
La constante evolución del marketing y el rol de la tecnología
Martínez señalaba que el marketing se encuentra en “en constante cambio”, una característica que, según él, ha sido así desde siempre. “hemos presenciado una evolución significativa, desde un marketing donde solo hablábamos, pasando por las redes sociales que introdujeron la interacción y la comprensión de diversas comunidades y plataformas. Hoy, la evolución continúa impulsada por nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, las cuales nos hace cada vez mejores y nos acerca mucho más a las personas, pero también lo hacen mucho más complejo y desafiante debido a la explosión de plataformas y la diversificación de las audiencias en infinidad de públicos o comunidades”.
Desde la perspectiva de la agencia, Riera describía el panorama como “sumamente desafiante”, requiriendo una ” capacitación constante” para los equipos y directores de cuenta. En este sentido, la tecnología y las herramientas son vistas como aliadas, no como un reemplazo. “La tecnología viene a ayudarnos”, coincide Martínez. “Herramientas con inteligencia artificial, por ejemplo, pueden automatizar procesos como el clipping de prensa, algo que antes requería un equipo. Sin embargo, la clave está en entender que son complementos”, agrega Riera.
El gran cambio que destacaba Alejandro es la capacidad de tener “infinidad de plataformas y de herramientas para obtener métricas, algo que no existía hace 20 años”.
El desafío actual, según ambos, no es obtener métricas, sino “cómo separamos la métrica del concepto del KPI y qué hacemos con eso”. En este sentido, el desafío para los profesionales de marketing y agencias es “pensar, interpretar datos, cruzarlos y traducirlos en una buena idea”.
La campaña Herpes Zóster: rompiendo paradigmas con HZ 90
Teniendo en cuenta que industria farmacéutica es, por su naturaleza, “muy regulada”, la innovación es un desafío. De hecho, comentaba el ejecutivo, en GSK, la innovación pasa por “innovar internamente con los equipos, tener herramientas que puedan acortar los tiempos, tener más información, más métricas”. Y destacaba que GSK siempre va un paso adelante intentando cambiar las reglas”.
Un ejemplo concreto de esta mentalidad innovadora en GSK es la campaña de concientización sobre el herpes zóster (conocido popularmente en Argentina como culebrilla). La necesidad de esta campaña surgió tras más de 10 años de estudios, al identificar una comunidad de personas que sufren esta condición, pero con una “mucha gente que no sabe que lo tiene y no se trata a tiempo”.
Según compartían los entrevistados, los objetivos eran claros:
- Dar a conocer la enfermedad, ponerle su nombre científico, “herpes zóster”, y distinguirlo del “mito culebrilla”.
- Lograr que la gente entendiera “qué es” y la “severidad” de la condición.
- Educar sobre el “riesgo” y la probabilidad de padecerlo.
Según Martínez, “menos del 40% había escuchado hablar de la culebrilla”, a pesar de haber mucha gente que la sufre. El objetivo fundamental era “dar a conocer esto para que la gente cuando tenga algún síntoma parecido o no vaya rápido al médico”.
La ejecución de la campaña fue 360. Se construyó una acción viral que aprovechó el concepto del virus asociado a la enfermedad. La idea disruptiva fue hackear las cuentas de Instagram y las redes de dos personajes masivos como Marcelo Tinelli y como Yanina Latorre. Durante 24 horas, sus perfiles mostraron la incógnita “HZ90”. Este misterio se extendió a pantallas en la vía pública, shoppings, subtes, televisión y radio, generando conversación y convirtiéndose en trending topic. A las 48 horas, se develó el significado de HZ90, explicando la campaña.
Según comentaban los resultados de la campaña fueron super positivos. Las métricas cuantitativas mostraron un aumento drástico en el conocimiento: “menos del 40% conocía la culebrilla, hoy más casi el 90% sabe lo que es soster”, decía Martínez. El entendimiento de la severidad y el riesgo también mejoró significativamente, pasando de menos del 10% a más del 50%. Otro resultado crucial fue el aumento del 100% en las consultas médicas.
En conclusión, la campaña fue un ejemplo de cómo la innovación, la valentía del cliente y una sólida base estratégica pueden superar las limitaciones regulatorias de la industria farmacéutica, logrando resultados significativos tanto en conocimiento y salud pública como en el fortalecimiento de los vínculos con sus diversas audiencias.
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