En la previa de una nueva cita mundialista, Fratelli Branca, de la mano de la agencia Zurda, lanzó una campaña que busca capturar la esencia más pura del ser argentino. Bajo el lema “Somos Insoportables”, la marca no solo celebra su histórica receta, sino que se apropia de una percepción externa para convertirla en un estandarte de identidad y orgullo nacional.

El ADN de la intensidad: receta y sentimiento nacional

La conexión entre Fernet Branca y el público argentino trasciende el consumo masivo para instalarse en el terreno de lo emocional. Según explica Carolina del Hoyo, Directora Regional de Marketing de Fratelli Branca, el éxito de la marca radica en una combinación de factores: “Una gran parte tiene que ver con la unicidad de su receta, su fidelidad en el tiempo, el mantenerse estable, sus orígenes y tradición. Y otra parte, se relaciona con la importancia emocional que tiene la marca para los argentinos. La marca ha logrado trascender su rol en la categoría, para ocupar un espacio cultural que se adentra en las entrañas de nuestra identidad”.

Esa identidad se refleja en un paladar que disfruta de la complejidad y el amargor, características que la marca interpreta como símbolos de superioridad y distinción. “Nuestro paladar es intenso y nuestro corazón también. Ese es el ADN argentino. Y no es casualidad que hayamos adoptado una bebida como Fernet Branca, que también está compuesta por ingredientes fuertes, una combinación de hierbas, botánicos, cortezas, con mucha expresión y personalidad”, añade del Hoyo.

El elogio de ser “insoportables”

La campaña parte de una tensión lingüística: lo que para el resto del mundo es una molestia, para el argentino es un motivo de orgullo. Diego Gueler Montero, Fundador y CCO de Zurda Agency, señala que existe “un encontronazo entre el significado que le da el diccionario a la palabra ‘insoportable’ y todos los sentidos que le agregamos los argentinos”. Para el equipo creativo, si ese adjetivo nace de la intensidad, es bienvenido: “Incluso, que nos lo diga un extranjero nos encanta. Es casi un elogio, un inflador del ego nacional”.

Esta idea se refuerza con el rito de iniciación del fernet para los extranjeros. Gueler Montero describe una situación común: cuando a un visitante no le gusta el amargor del Branca, el argentino siente una secreta satisfacción. “Es ‘no te la bancás… soy demasiado intenso para vos’”. De este modo, la marca utiliza las barreras de entrada del producto como “assets de superioridad”, donde el consumidor asume el rol de “entrenador” de los que vienen de afuera.

Streamers como puentes culturales

En lugar de recurrir a los tradicionales comerciales de televisión con jugadores de fútbol, la estrategia se centró en un “artefacto de redes”. La inclusión de figuras como Luquitas Rodríguez y streamers internacionales como Mike y Will fue una decisión táctica para generar una “traducción cultural” de la pasión argentina hacia el exterior. Denise Orman, Fundadora y CEO de Zurda Agency, destaca: “Queríamos que la campaña no quedara encerrada en una mirada interna, sino que tuviera capacidad de resonar en otros mercados, en otras comunidades digitales y en conversaciones donde Argentina ya no aparece solo como un equipo, sino como un fenómeno cultural”.

See eevitó el formato publicitario convencional. “El objetivo nunca fue hacer una tele. Nos parecía algo demasiado tradicional para una marca tan conectada con lo actual como Fernet Branca”, confiesa Gueler Montero. La campaña comenzó de forma orgánica en las comunidades de los streamers y se expandió a cines, vía pública y una edición especial de la botella. Según Orman, se diseñó como una plataforma donde cada soporte “sumara una capa más a la narrativa: que la campaña no se agote en el comercial, sino que siga creciendo a medida que la gente la ve, la comenta y la hace propia”.

El riesgo de la fricción global y la trascendencia

Abrazar la idea de ser “insoportables” implica aceptar el folklore del fútbol y sus chicanas. Lejos de temer a la repercusión negativa, la agencia y la marca buscaron la tensión. Gueler Montero asegura que “si una idea no tiene algo de fricción o de riesgo, probablemente pase desapercibida”. Por su parte, Orman recalca que no buscan confrontar, sino aprovechar una oportunidad creativa: “Las audiencias valoran mucho más a quienes se animan a tener una voz propia que a quienes buscan caerle bien a todos”.

Para Fratelli Branca, esta campaña es también un ejercicio de vigencia. La marca mantiene su receta centenaria intacta, pero vuelca toda su curiosidad en entender los lenguajes de las nuevas generaciones. Al final del camino, el éxito se medirá por la fortaleza del equity de la marca y su vínculo con el orgullo nacional. “La vinculación de la marca con el orgullo argentino es definitivamente, algo que vamos a medir”, concluye del Hoyo: . La meta es que, tanto en el paladar como en el sentimiento, Branca siga siendo el sinónimo indiscutido de la intensidad argentina.