En este episodio Cecilia Visso, Brand Marketing Manager de Softys, y Ludmila Pennisi, Brand & Creative Account Director de Kantar, reflexionan sobre la importancia de empatizar con el consumidor para que el contexto juegue a favor del negocio. El caso Babysec. 

El marketing actual invita a pensar “rápidamente en el consumidor”, señalaba Cecilia. Desde su mirada, los últimos tiempos han sido “un periodo de tiempo muy dinámico y muy convulsionado”, marcado por cambios no solo en su profundidad sino, crucialmente, en su velocidad. Esto ha llevado a caídas significativas en el consumo masivo, que ronda el 17%, y afectado particularmente al mercado de pañales con una caída del 30% en volumen. Detrás de estos números, decía la vocera, existen “muchos cambios de hábitos y muchos cambios en los consumidores”.

Si bien tendencias como el marketing digital, la segmentación y el social media han llegado para quedarse, “el game changer de esta época desde el punto de vista del marketing es la empatía”. Aquellas marcas que lograron “ponerse en los zapatos del consumidor, quedarse en sus zapatos y entender lo que les estaba pasando, fueron las marcas que salieron beneficiadas o que de alguna manera en esta situación tan caótica lograron fortalecerse”.

Para lograr esta conexión empática en un contexto complejo, Softys y Kantar implementaron estudios ad-hoc. Una práctica destacada por Visso fue un ciclo de home visits que hicieron a lo largo del año. La idea fue dejar el escritorio, dejar la oficina e ir al hogar a ver qué estaba pasando con el consumo y cómo estaban atravesando y cómo siguen atravesando esa situación tan particular.

Según planteaba, “hay veces que los reportes, las métricas no aportan eso que aporta ir a la casa del consumidor, sentarte”, comentaba, subrayando el valor del contacto directo y personalizado.

La iniciativa no se limitó a las visitas domiciliarias; también acompañaron al consumidor al punto de venta. Esto les permitió observar “el momento de la verdad”, cuando se acaban las palabras y los relatos, y el consumidor está frente a la góndola y verlo actuar”. Para la marca, esta dinámica reveló insights super importantes, muy ricos.

Ludmila reforzaba esta idea: “Las marcas que puedan adaptarse a esos nuevos momentos, tener esa empatía, esa escucha, entender al consumidor son las que van a sostenerse e incluso crecer”.

Según compartían, el dinamismo del contexto exigió estrategias cambiantes. Inicialmente, ante una “parálisis muy grande del consumo” y un consumidor “muy pensante de a cada peso cómo lo iba a destinar”, la respuesta rápida fue lanzar “conteos más pequeños” de pañales, llegando hasta por ocho unidades. Esto, dijeron, acompañó al consumidor en ese momento. Posteriormente, la dinámica cambió hacia conteos más grandes, pero con la dinámica promocional. “Ni siquiera fue una única estrategia la que nos sirvió y nos sigue sirviendo a lo largo de mucho tiempo”, destacaba la ejecutiva de Softys Cecilia Biso.

Otra estrategia “llamativa contra cualquier pronóstico”, según Cecilia describía, fue el lanzamiento de un segmento super premium de pañales. Aunque parecía contradictorio en un contexto de crisis, la marca entendió que el consumidor, al hacer una inversión, esperaba “el mayor valor posible por cada producto que compra. Esta apuesta al valor de marca contribuyó a seguir fortaleciendo su posición.

La estrategia general se centró en fortalecer el portafolio, los conteos y buscar tener una ecuación de valor adecuada, así como seguir apostando a la comunicación e inversión en marketing. Supieron leer que el consumidor, en este contexto, estaba “más permeable y más dispuesto a probar esas marcas que por ahí hasta el momento no había considerado”, con la convicción de que “si encuentra una propuesta de valor se va a quedar y la va a elegir”.

Combinar tecnología, como la inteligencia artificial, con el contacto directo con el consumidor es fundamental. Para Visso, las claves para que una marca siga cerca del consumidor y sea empática, especialmente en momentos de mayor complejidad, pasan por mantener los “fundamentals”. Más allá de la empatía, es crucial “mantener la autenticidad de la marca, la congruencia”.

En este sentido, decía: “El consumidor hace una apuesta de confianza hacia la marca, entonces no hay que defraudarlo”. La integridad y autenticidad de la marca en todos los puntos de contacto son muy importantes.

Finalmente, destacaba la importancia de seguir conectando con el consumidor desde “un punto de vista también de propósito y de sostenibilidad”, ya que el consumidor “ya lo está pidiendo y lo va a seguir pidiendo por lo que se requieren marcas con propósito y activas socialmente”.

La conversación evidenció cómo la adaptación, la escucha activa y la empatía se han convertido en pilares esenciales para las marcas que buscan no solo sobrevivir sino crecer en un mercado en constante cambio, fortaleciendo el vínculo con los consumidores a través del valor y la confianza.

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