El metaverso es un entorno virtual en donde las personas interactúan entre sí a través de elementos de la realidad física y de la virtual para entretenerse, para estudiar, para trabajar. ¿Cómo se traslada a la estrategia de marca? ¿Cómo se está implementando? 

El anuncio del CEO de Meta (ex Facebook) puso en agenda un concepto del que todo hablan y en donde todos quieren estar. Este entorno de realidad virtual en el que Zuckerberg quiere que los seres humanos compremos, socialicemos, juguemos y trabajemos aparece como un desafío, pero también una importante oportunidad.  

Bloomberg Intelligence calcula que la oportunidad de mercado para el metaverso puede alcanzar los US$800.000 millones para 2024. Bank of America incluye el metaverso entre las 14 tecnologías que van a revolucionar nuestra vida.  

El director ejecutivo de Walt Disney, Bob Chapek, dijo recientemente que se están preparando para dar el salto tecnológico hacia un mundo de realidad virtual con sus parques temáticos. Empresas como Roblox Corp., Microsoft Corp. y Epic Games comunicaron planes en la misma línea. Seúl, la ciudad capital de Corea del Sur, dijo que empezará a ofrecer ciertos servicios públicos a través del metaverso utilizando realidad virtual, una propuesta que va en línea con el carácter tecnológico de esa ciudad. Otro caso es el de Justin Bieber. El artista canadiense se convirtió en un avatar para dar un concierto virtual en su propio metaverso el pasado 18 de noviembre. 

Para Santiago Lorenzo, Chief Product Officer de avenida+, empresa especializada en la creación de marketplaces, “el metaverso se volverá un canal más dentro de los vasos conductores hacia los clientes, si es que no lo es ya para algunos nichos”. Según él, las marcas van a tener que adaptarse, entenderlo y dominarlo. “Al poder tratarlo como un canal más de comunicación, toda marca debería adoptarlo incorporando gente dentro de sus equipos que lo entiendan y puedan ir adaptando la voz de la marca a este nuevo público objetivo”. 

Sobre esto mismo, la división de Intelligence de Wunderman Thompson lanzó hace unos meses el informe “Into the Metaverse”, el cual explora los comportamientos del consumidor, y los modelos de negocio y oportunidades para las marcas que surgen. De allí se desprende que solo el 38% de los consumidores a escala global conoce el término. Sin embargo, aclaran desde la compañía, que las marcas deben prestar atención a este concepto dado que cada vez más los mismos consumidores dan cuenta de la dependencia que tienen respecto de la tecnología:  lo digital está redefiniendo las relaciones entre el consumidor y las marcas (62% dice sentirse más cerca cuando interactúa con una empresa digitalmente). El 66% de los encuestados prefiere interactuar con las marcas de forma digital y al 73% les resulta más fácil interactuar en un entorno online. Finalmente, el 85% cree que la presencia digital será esencial para que una marca tenga éxito en el futuro. 

En dicho escenario queda claro que “estamos entrando en la era del Metaverso, donde nuestras realidades virtuales y físicas convergen y operamos con un gemelo digital de nuestro propio mundo. Aquí replicamos nuestras rutinas, intereses y obsesiones: desde elegir atuendos para que los usen nuestros avatares y coches para que conduzcan, hasta construir casas virtuales o buscar una sociedad online más equitativa e inclusiva”, según Emma Chiu, Directora Global de Wunderman Thompson Intelligence y autora del informe. 

La agencia acaba de presentar en CES, el evento de tecnología más importante del mundo, su propio metaverso. La creación será utilizada para que los clientes exploren las tendencias de marketing dentro de este mundo y contará con “quioscos de inspiración” en toda el área digital, que ofrecen información de los informes de investigación de la Wunderman sobre la tecnología. 

Un nuevo mundo de posibilidades creativas  

La actual es una era en la que el cliente ya no sólo es audiencia, sino también es generador de contenidos, de noticias, de mensajes. “Vivimos un momento en el que internet ha democratizado la influencia, cambiando para siempre la manera de comunicar, interactuar y vender entre las marcas y sus clientes, lo cual está reinventando todo aquello que creíamos conocer hasta ahora. La innovación y la creatividad son dos pilares esenciales para la construcción del futuro para las empresas”, manifiesta Basagaña. “Estudiar hoy qué es un metaverso, y su potencialidad, es el equivalente a empezar a educarse sobre Bitcoin en 2008. Es una oportunidad que no se puede dejar pasar. Al igual que hace 15 años, cuando las marcas creaban equipos para publicitar o crear canales en las primeras plataformas de redes sociales, todas las marcas necesitarán una estrategia de metaverso en el futuro y las que las tengan ahora, ya están a la vanguardia”. 

Para dar cuenta de cómo se podría aplicar esta tendencia en la estrategia de marca, el fundador de +Vivo plantea: “Un aporte fundamental será el de tomar decisiones en el mundo físico a partir de simulaciones y análisis en el mundo virtual alimentado por datos. Por ejemplo, el sector inmobiliario podrá crear apartamentos y casas modelo para que puedas caminar virtualmente en ellos. también se gestará un mercado de Real State Digita, donde podrás comprar un espacio en el metaverso y valorizarlo porque tiene mayor o menor recurrencia que otros espacios”. 

En el segmento del comercio electrónico, dice el vocero de Avenida+, “el metaverso implica  la posibilidad de tener un punto más de contacto, que incluso acerque a otro tipo de comprador a nuestra propuesta, ya que podríamos tener tiendas en el metaverso y acercar lo mejor de ambos mundos, una atención personalizada con la agilidad y comodidad de hacerlo desde sus casas”. 

Y aquí, si lo utilizamos de manera correcta, incide de forma directa en el vínculo con el consumidor dice Lorenzo. “ya que estaríamos cambiando el paradigma de compras. Mientras algunas marcas aún tratan de entender cómo tener su tienda online, nosotros estaríamos construyendo nuestra tienda metaversiana”. 

“El potencial es tan grande como el de un mundo donde todas las distancias se franquean con un paso y construir no requiere material”, asegura Kevin Janzen, Managing Director de Gaming & Metaverse en Globant. “En cuanto al vínculo con el consumidor, ya se pueden empezar a ver varios ejemplos de marcas que están adoptando tempranamente esta tendencia. El ejemplo más reciente es el de Chipotle, la cadena de comida rápida norteamericana que creó su propia experiencia en Roblox y una remera con un burrito virtual se vende en la moneda digital del juego. Más allá de estrategias de monetización y un nuevo canal de ventas, es también una forma de conectar con un público de un rango etario específico que comienza a vincularse con la marca a temprana edad”. 

La apuesta local 

Eduardo Basagaña anuncia que en su empresa ya están trabajando en una fase avanzada del desarrollo de un metaverso propio. “Es un entorno donde los humanos interactuaremos social y económicamente como avatares digitales en un mundo paralelo al real, pero sin limitaciones físicas, económicas o de ningún tipo.  Es la evolución natural de las redes sociales, pero llevado al próximo nivel”. Algunas de las posibilidades de interacción en este mundo virtual que detalla el vocero son: la gamificacion de esta experiencia, junto a los eventos, la creación de comunidades y el marketplace potenciado por tecnología NFT. 

Un futuro que te permita acceder a los mejor de los dos mundos 

La pandemia aceleró la digitalización de muchas marcas, pero el camino que les queda por recorrer es todavía muy amplio. Más que los avances palpables que se vieron en los últimos dos años, es aún más revolucionaria la concientización de las oportunidades que presenta el espacio digital. Para empezar, dice el responsable de Globant, “lo más importante es entender el cambio de paradigma que representa. Comprender que bajo ciertas circunstancias un bien digital puede valer tanto o más que un bien tangible; que compartir un espacio virtual a veces puede ser tan agradable o brindar una experiencia más rica que un espacio físico. También es clave entender la diferencia entre los distintos espacios. Cuándo tiene sentido crear algo propio y cuándo posicionarse en alguno ya consolidado”. 

De acuerdo con Janzen, los conocimientos necesarios pueden dividirse, de forma muy simplificada, en “creativos” o de diseño y “técnicos” o de implementación. “Pero no necesariamente son perfiles que reemplazan a los roles tradicionales”, aclara. “Habrá muchos profesionales que abracen el cambio de paradigma y hasta se vean motivados por él, traduciendo su conocimiento y formación a las libertades de los nuevos espacios. Por ejemplo, si una persona que se dedica al diseño de indumentaria puede de pronto trabajar sin las limitaciones de costos de producción de una prenda, puede a lo mejor crear algo más atractivo para el público que el diseñado por un artista de videojuegos sin esa formación”. 

Para el vocero de +Vivo, “más allá de que todavía queda un largo camino por recorrer para llegar a un metaverso completamente inmersivo y omnipresente como el que las grandes empresas de tecnología imaginan para el futuro, este camino ya ha comenzado y será el de una evolución continua”.