La marca de Pernod Ricard encontró en la app de citas el aliado perfecto para llegar a nuevos consumidores.

La empresa de bebidas viene explorando hace tiempo el universo de las dating apps para varias de las marcas de su portfolio. En el caso puntual de Malibu, explica Robertino Fasanella, Consumer Experience Manager South Cone en la compañía, “al ser una marca que se permite jugar con plataformas, con medios, que no es rígida o con una comunicación super estancada donde no se puede modificar nada, la acción en Tinder nos permitió llegar a un target con un mensaje muy claro de jugar con este código mismo de la dating app, del match”.

Fue justamente eso lo atractivo de Tinder: el código, y el tono desestructurado y divertido, similares a la personalidad de esta marca en particular. “Jugábamos con el ‘perfect match’ de Malibu con algún mixer, Malibu con naranja, con Coca o con algo más. Jugábamos con el mismo idioma de la app y con códigos muy juveniles”, ejemplifica el vocero.

Según explica, el objetivo que tenían con Malibu era “lograr lun touch point más para llegar a nuestro target, no había un objetivo cuantitativo que le íbamos a pedir a Tinder per sé. Lo utilizamos como un medio más de display”.

Sin embargo, la campaña superó las expectativas: logró 525.003 impresiones y 51.360 clicks totales, y 196.462 usuarios únicos. Desde Pernod Ricard jamás imaginaron que iban a lograr esas métrcias. “Malibu tuvo un pico de tráfico en Mercado Libre que no venía pasando”, comparte Fasanella.

Juan Marsano, Head of Sales Latam de PML Innovative Media, agrega al respecto: “Lo que queríamos probar era la efectividad de la pauta de llevarlos directamente al ecommerce. El hecho de llevarlos a que conviertan cambia un poco el paradigma de que es pura y exclusivamente de branding, existe una posibilidad de llevar al usuario a generar una compra”.

“El espíritu de estar en Tinder era seguir construyendo la marca en un lugar donde no está. Le queríamos dar la opción de que, si quiere comprarlo, lo haga, y lo llevamos a la tienda oficial de Mercado Libre”, complementa Consumer Experience Manager South Cone de Pernod Ricard.

En este sentido, sigue, “independientemente de los resultados cuantitativos, algo que nos aporta el universo de las dating apps es la cantidad de variables de segmentación que podes tener y datos certeros. A mí no me importa si una persona es más alta o más baja, tiene el pelo largo o corto, pero sí la zona de residencia”.
De cara a futuro, el foco de la marca estará en “lograr la mayor masividad posible que estas apps ‘permiten’, porque son masivas y tienen un pool interesante de gente, pero no dejan de ser un universo de nicho que es la gente dentro de las dating apps”, aclara Fasanella. “Nuestros próximos pasos vienen en poder tener varias piezas y algunas comunicaciones de incentivo a la transacción apuntan a hacer un doble click, a qué mensaje es el que vamos a estar mandando para poder segmentar y personalizar aún más, jugar con otras variables. Eso estamos explorando ahora, ir un paso más allá”.

Trabajar en equipo para potenciarse
A la hora de llevar a cabo este tipo de alianzas, el trabajo entre las distintas áreas de las marcas y agencia se vuelve fundamental en pos del resultado. Al respecto, Marsano dice haber funcionado muy bien este caso. “La palabra es sinergia absoluta”, asegura. “La agencia es super permeable porque tiene mucha comunicación con el equipo de Pernod, y al haber tanta comunicación, tiene muy claro los objetivos de cada marca. Es muy dinámico todo lo que es la audiencia, entonces estamos en constante comunicación con el equipo, con los planificadores, los directores, los coordinadores, trayendo casos nuevos, oportunidades, insights”.

En cuanto al aporte que un co-branding tiene a un negocio, el responsable de Pernod Ricard menciona: “El asociarnos a determinadas plataformas o marcas de apps como Tinder, Happn o Grindr, o asociarnos con una compañía de seguros de autos o de protector solar, como hemos hecho, lo que nos aporta es flexibilidad. Cuando hacemos estos co-brandings y después testeamos en nuestros estudios marcarios, lo que termina dando es una visión de marca ágil y que está constantemente en movimiento”.

“Tratamos de que sean potentes acciones como para poder jugar con el perfil del consumidor más que con la marca”, sigue. En línea con eso, Marsano complementa: “Encontrar al mismo usuario en diferentes touch points y poder unirlos en una acción es clave, y ahí es donde la sinergia y la magia ocurren”.

De cara a este año, Pernod Ricard explora la posibilidad de que el co-branding no sea solamente entre dos marcas, sino ir agregando otras propuestas al consumidor que completen su experiencia.